Hyviä uutisia: Viestijät ovat innostuneet mittaamisesta. STT Viestintäpalveluiden, ProComin ja Retriever Suomen 16.3.2017 julkistaman tutkimuksen mukaan jopa 96 % prosenttia viestijöistä pitää viestinnän mittaamista erittäin tärkeänä. Kehitys on ollut positiivista ja toivottuakin, sillä meillä viestijöillä on tapana ajatella, että mitattavien tavoitteiden avulla voimme paremmin osoittaa viestinnän tulokset ja arvon organisaatiolle.

Viestinnän mittaaminen on kestoaihe, joka tulee pohdittavaksi vähintään kerran vuodessa kun toimintaa suunnitellaan. Kyselin itsekin viestinnän mittaamisesta Twitterissä vuoden alussa, kun omassa organisaatiossani olimme juuri saaneet asettua tavoitteemme vuodelle 2017. Aihe herätti jonkin verran keskustelua, mutta kovin harva innostui jakamaan omia mittareitaan, kuten olin alunperin toivonut.

Sekä Twitterissä että tilaisuudessa käytyjen keskusteluiden pohjalta jäin pohtimaan seuraavia viestinnän tavoitteisiin ja mittaamiseen liittyviä näkökulmia, joista kuulisin mielelläni myös muiden viestijöiden kokemuksia.

Yhteiset tavoitteet ja mittarit

Tutkimus osoitti, että yhä useammin viestinnän tavoitteet ja mittarit ovat kimpassa markkinoinnin ja liiketoiminnan mittareiden kanssa. Helpottavaa kuulla! Kun viestintä ja markkinointi tekevät molemmat oman osuutensa yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi ja onnistumista arvioidaan yhteisillä mittareilla, voidaan saada aikaan hienoja asioita. Eikä viestijöiden kannata unohtaa yhteisiä tavoitteita ja mittareita myöskään HR:n kanssa, sillä henkilöstöviestintä on monessa organisaatiossa tällä hetkellä yksi keskeisistä painopistealueista.

Yhä useammin viestinnän tavoitteet ja mittarit ovat kimpassa markkinoinnin ja liiketoiminnan mittareiden kanssa.

Mittareissakin kannattaa olla valikoiva

Mittaaminen on viestinnän digitalisoitumisen myötä helpompaa kuin koskaan. Haasteeksi voikin muodostua mittareiden puutteen sijaan se, miten valitsee oikeat mittarit. Mittarit valitaan tietenkin aina tavoitteiden mukaan. ProComin toimitusjohtaja Elina Melgin kehotti pohtimaan mittareiden valinnassa sitä, miltä menestys näyttää oman organisaation näkökulmasta. Lisäksi kannattaa miettiä, kuinka paljon on valmis tekemään käsityötä vai olisiko mahdollista hyödyntää niitä mittareita, joita esimerkiksi somekanavissa on jo valmiiksi saatavilla. Silloin jää aikaa myös analyysille ja sen pohjalta toiminnan kehittämiselle.

Mitä työkaluja ja palveluita mittaamiseen on saatavilla?

Vaikka viestinnän kenttä on viimeisen vuosikymmenen aikana muuttunut merkittävästi, ovat julkisuuskuva ja medianäkyvyys pitäneet pintansa keskeisinä viestinnän onnistumisen mittareina. Epäilen, että tämä johtuu ainakin osittain medianäkyvyyden seurantaan erikoistuneiden palveluntarjoajien aktiivisuudesta ja heidän tarjoamistaan työkaluista. Mediaseurannan lisäksi tarvittaisiin enemmän myös muita palveluita ja työkaluja, jotka helpottaisivat mittaamista ja tarjoaisivat vertailutietoa.

Toimenpiteet ja vaikuttavuus – molempia tarvitaan

Monet pitävät tavoittelemisen arvoisena viestinnän vaikuttavuuden mittaamista eli sitä, millaisen vaikutuksen viestintä saa aikaan. Siihen kannattaa ehdottomasti pyrkiä, mutta myöskään toimenpiteiden mittaamista ei kannata aliarvioida. Jos ei ole toimenpiteitä, voi olla ettei ole vaikutustakaan. Itse suosinkin mittareita, joissa mitataan sekä toimenpiteitä että vaikuttavuutta. Näin voidaan varmistaa, että asioiden kehittämiseksi myös tehdään jotain.

Millaisia kokemuksia ja ajatuksia sinulla on viestinnän ja markkinoinnin tavoitteista ja mittaamisesta?

Kun hurahdetaan viestinnän mittaamiseen, pidetään mielessä, että strategiasta johdetut tavoitteet ovat kuitenkin ne kaikkein tärkeimmät. Mittaaminen ei ole itseisarvo, eikä se yksin auta osoittamaan viestinnän arvoa. Yhteistyössä määritellyt tavoitteet, niille määritellyt mittarit ja mittareihin sidottu palkitseminen ovat parhaimmillaan aidosti toimintaa ohjaavia tekijöitä. Ja huonoimmillaan päämäärätöntä tekemistä pelkästään mittaamisen vuoksi.

Millaisia kokemuksia ja ajatuksia sinulla on viestinnän ja markkinoinnin tavoitteista ja mittaamisesta? Jatketaan keskustelua Twitterissä ja LinkedInissä.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: ,

I’m a business-minded and results-oriented Communications Director with 10 years of experience in corporate communications and communications consultancy mostly in B2B and industrial contexts. I also have 5+ years of management experience as a team leader of approx. 10 people.

I have worked on various global communications projects including PR and media relations, personnel and change communications, digital communications and social media, marketing communications, sustainability communications, financial communications, and crisis communications.

I enjoy digital transformation and believe in storytelling, integration of communications and marketing, and stakeholder engagement.

@kailipp

Yhteistyökumppanit

STT Viestintäpalvelut
Gonin/Creative
GRANO
T-media

Keskustele aiheesta "Mittareihin hurahtaneet viestijät"

  1. Kiitos hyvästä johdatuksesta. Mitä kokemuksia ja ajatuksia? Pudottelin alas omat näkemykset.

    Ensimmäiseksi, miksi mittaaminen on tärkeää. Sen avulla voidaan arvioida ja parantaa viestintää ja voidaan osoittaa ylimmällä johdolle viestinnän funktion arvo. Mitä enemmän sitä tehdään, sitä todennäköisemmin heidän määränsä johtoryhmissä suurella todennäköisyydellä kasvaa. Ja sen avulla voidaan asettaa mittarit osaksi organisaation tavoitemittareita.

    Toiseksi, mikä mittaamisessa on sitten haastaavaa? Haastavaa on se, että ei mitata oleellista. Mittarit saattavat jäädä ajastaan jälkeen. Tulokset saattavat olla epäluotettavia. Viestinnän tulosta ei myöskään osata erottaa muusta. Nämä ovat kuitenkin taklattavissa, kun nämä otetaan huomioon jo suunnitteluvaiheessa.

    Kolmanneksi, miten digi ja SoMe on muuttanut mittaamista? Digimurroksen myötä osa perinteisistä viestinnän arviointimittareista on vanhentumassa. SoMeen ja muuhun digimediaan on olemassa määrälliset ja laadulliset mittarit verkko- ja some-analytiikan avulla. Digimurroksen myötä viestijöiden pitää vahvistaa myös ammattiosaamistaan digianalytiikassa.

    Neljänneksi, onko olemassa yhteistä viitekehystä mittaamiseen. On toki, mutta mitään massamittaria ei ole siis olemassa. Viestinnän mittaamisen viitekehys on sama sekä yksityisellä ja julkisella sektorilla. Yksityinen sektori tietysti keskittyy julkista sektoria enemmän mittaamaan euromääräistä hyötyä. Viestinnän tehtävänä on tukea myyntiä, kasvattaa tunnettuutta ja kehittää brändiä. Toisaalta tuntuu siltäe, että julkinen sektori mittaa viestintänsä tuloksellisuutta ahkerammin kuin yksityinen sektori. Julkisella sektorilla on myös tuloksellisuusvaatimukset.

    Viidenneksi, miten sitten onnistua mittaamisessa? Laitoin alas viisi pääteesiä:
    Linkitä tavoitteet tuotos-, vaikutus- ja tulosmittareihin.
    Valitse mittarit, jotka antavat olennaisia vastauksia.
    Valitse eri aikajänteelle eri mittari. Mitään massaratkaisua ei ole.
    Ole mittaamisessa pitkäjänteinen.
    Seuraa viestinnän mittareiden lisäksi rinnalla myös muita yhteisön mittareita.

    Nämä nyt päällimmäisenä nousivat esiin.
    “If you can’t measure it, you can’t manage it.”
    – Kaplan & Norton

  2. Kiitos Marko erittäin hyvästä kommentistasi, joka on jo melkein kuin blogipostaus itsessään! Kirjoituksesta käy ilmi, että sinulla on todella kokemusta ja näkemystä viestinnän mittaamisesta. En keksi mitään, mistä en olisi samaa mieltä:-)

KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN

Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi