ProComin ylläpitämiä Yhteisöviestinnän periaatteita ollaan parhaillaan uusimassa. Nyt ProComin jäsenistöllä sekä muilla viestinnän ammattilaisilla on mahdollisuus kommentoida ehdotusta. Toivomme mahdollisimman vilkasta keskustelua sekä näkemyksiä eri viestinnän aloilta. Aikaa kommentoida on 25.10. saakka.
Alla olevan ehdotuksen Yhteisöviestinnän periaatteiksi ovat tehneet dosentti Elisa Juholin sekä professorit Leif Åberg ja Pekka Aula Helsingin yliopistolta. Työskentelyssä ovat olleet myös mukana Wärtsilän viestintäjohtaja Atte Palomäki sekä ProComin johtokunnan jäsen Taina Pieski (viestintäjohtaja, LVM), ProComin puheenjohtaja Ulrika Romantschuk sekä tj Elina Melginin sijaisena Maija Harsu.
Päivitetyt periaatteet hyväksytään ProComin vuosikokouksessa 21.11.2012. Viimeisimmät periaatteet ovat vuodelta 2007.
EHDOTUS YHTEISÖVIESTINNÄN PERIAATTEIKSI
Kohti vuotta 2020
Yhteisöviestintä – strategista viestintää ja leimahtavia julkisuuksia
Mitä yhteisöviestintä on?
Public Relations is the maintenance of relationships with publics by communication in order to establish mutual understanding which will serve both the organisation’s and the public interest.
Megatrendit
Minkä tahansa yhteisön kaikkeen toimintaan ja siten myös viestintään vaikuttavat lähivuosina yhä voimakkaammin seuraavat tekijät:
- Toimintaympäristön moninaisuus ja ennakoimattomuus lisääntyvät.
- Kaiken keskinäinen riippuvuus kasvaa. Yhteisöt verkostoituvat.
- Viestintä lisääntyy ja sen merkitys yhteiskunnassa korostuu.
- Tekninen, mobiili ja kaikkialla läpitunkeva viestintä muuttaa kaikkea ihmisen käyttäytymistä.
- Tieto moninkertaistuu ja monimutkaistuu samalla, kun se on yhä useamman saatavilla.
Uudet lähtökohdat
- Viestintä on aina julkista. Jokainen yhteisö toimii eri julkisuuksien kentillä ja luo näitä julkisuuksia omalla toiminnallaan. Tämä korostaa toiminnan läpinäkyvyyttä, eettisyyttä ja vastuullisuutta.
- Tiedon jakaminen ja joukkoistaminen ovat uusia menestystekijöitä.
- Koska yhteisöt elävät osana yhteiskuntaa, toimintaa on oikeutettava kaiken aikaa.
- Jokainen yhteisö on viestinnällinen, siten jokainen yksilö on yhteisönsä viestijä ja maineen lähettiläs. Viestintä kuuluu kaikkien työhön. Vastuullisen dialogin merkitys kasvaa.
- Johtaminen ja esimiestyö ovat viestintää. Tämä viestintä on entistä haasteellisempaa.
- Viestinnän on oltava sekä tavoitteellista että ketterää. Viestinnän avulla suunnataan yhteisöä kohti tavoitteita, jolloin viestintä on luonteeltaan strategista. Samaan aikaan täytyy ketterästi reagoida vastaan tuleviin haasteisiin.
- Viestinnän vanhat rajat ovat katoamassa. On yhä vaikeampi vetää rajaa sisäisen ja ulkoisen viestinnän välille tai markkinoinnin ja tiedottamisen välille tai eri julkisuuskenttien välille.
Yhteisöviestinnän tehtävät
- Tavoitteellinen ja vuorovaikutteinen strategiatyö. Viestintä on voimavara, joka pitkäjänteisesti tukee yhteisön tehtävää, strategisten tavoitteiden asettamista ja saavuttamista viestinnän keinoin.
- Luotaus, tolkunotto ja reagointi. Luotauksen avulla yhteisö havaitsee ja tulkitsee toimintansa kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa voidakseen ottaa ne huomioon suunnittelussa ja päätöksenteossa.
- Näkyväksi tekeminen. Viestinnällä yhteisöt tekevät näkyväksi tavoitteitaan, toimintaansa, tuotteitaan ja palveluitaan, päätöksiään ja niiden taustoja.
- Yhteydenpito ja verkottuminen. Ammattimainen, laaja-alainen ja vuorovaikutteinen viestintä auttaa luomaan yhteistä näkemystä yhteisön ja sen yleisöjen välillä näille olennaisista asioista.
- Virittäminen. Kun jokainen on viestijä ja maineen lähettiläs, pitää kaikkien virittyä tähän. Toimiva viestintä luo yhteisöllisyyttä, mikä vaikuttaa mm työhyvinvointiin, me-henkeen ja luovaan toimintaan. Toimiva viestintä osallistaa, joukkoistaa ihmisiä vaikuttamaan päätöksentekoon.Viestinnän ammattilaiset virittävät, neuvovat ja opastavat sisäisen konsultoinnin ja viestintäkoulutuksen keinoin. Aiheita ovat henkilöstön viestintäosaaminen, viestinnän mahdollisuuksien ja riskien tunnistaminen, viestinnän uusien muotojen ja teknisen kehityksen hyödyntäminen sekä viestintään liittyvä lainsäädäntö ja ohjeistukset.
Toimintaedellytykset
- Osallistuminen ja vaikuttaminen strategiseen päätöksentekoon. Kun viestintä on osa strategiatyötä, on yhteisön kaikessa päätöksenteossa otettava huomioon myös viestinnän näkökulma. Viestinnän avulla strategia myös avataan ja viedään arjen toimintaan. Yhteisön arvojen viestiminen on tärkeää. – Tämä edellyttää, että viestinnästä vastaava on johtoryhmän täysivaltainen jäsen.
- Riittävät voimavarat. Viestintä on herkkää asiantuntijatyötä. Viestintään on panostettava riittävästi tekijöitä, rahaa ja tekniikkaa.
- Tarkoituksenmukainen toimintamalli. Viestintäyksikkö on strategisen tason asiantuntija. Se suunnittelee, johtaa, konsultoi, koordinoi ja toteuttaa viestintää. Viestinnän järjestelyissä on otettava huomioon yhteisön erityispiirteet. Työyhteisön johto vastaa viestinnästä, kuten kaikesta muustakin toiminnasta, mutta viestinnän tehtävät on vastuutettava viestintäjohtajalle tai vastaavalle johtoryhmän jäsenelle, joka raportoi yhteisö ylimmälle johdolle.
- Käytännössä jokainen työyhteisön osa toteuttaa viestintää omalla vastuualueellaan yhteistyössä viestintähenkilöstön kanssa. Tämä edellyttää, että työyhteisön johto täsmentää viestintävastuut, ottaa viestinnän suunnittelun osaksi strategiaprosessia ja että viestinnän voimavaroista, johtamisesta ja koordinoinnista huolehditaan.
- Osaaminen ja mahdollisuus kehittyä. Viestinnästä vastaava on viestinnän suunnittelun, johtamisen ja toteutuksen ammattilainen sekä yhteisön sisäinen konsultti. Viestinnän ammattilaisille on luotava mahdollisuudet lisätä omaa osaamistaan sekä vaalia viestintäosaamisen kehittymistä koko työyhteisössä.
Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:
- Uteliaana uusiin horisontteihin
- Ajattele isosti pienissäkin teoissasi
- Työelämässä pärjää viestimällä, ei kiusaamalla
Avainsanat: crowdsourcing, megatrendit, viestinnän tehtävät, yhteisöviestinnän periaatteet
Kirjoitettu 18.10.2012
Yhteistyökumppanit
KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi
Keskustele aiheesta "Ehdotus Yhteisöviestinnän periaatteiksi"
Ilse Skog
Nämä uudet yhteisöviestinnän periaatteet ovat mainion hyvät! Siirrymme tähän ja tulevaan aikaan. Kiitoksia.
Päivi Lehto
Hyvää tekstiä! Mitä tulee strategiasta viestimiseen, niin kokemukseni mukaan liian usein strategia jää ylätason jargoniksi, joka ei aukea yrityksen työntekijöille. Jotta näin ei kävisi, tiedottajilta vaaditaan rohkeutta kysyä n.s. tyhmiä kysymyksiä kuten: ”Kuulostaa hienolta, mutta mitä tällä lauseella käytännössä tarkoitetaan?” tai ”Voisiko tämän sanoa yksinkertaisemmin?”.
Tiivi Pukkila-Nupponen
Hyviä periaatteita. Henkilöstön virittäminen ja osallistaminen strategiatyöhön erilaisilla tavoilla ja työkaluilla on tänä päivänä tärkeää. Strategian teko ei ole vain ylimmän johdon asia. Ihmiset haluavat osallistua myös strategiseen suunnitteluun etenkin asiantuntijaorganisaatioissa.
Martti Lahti
Hei
Päälinjoista olen aivan samaa mieltä. Muutamaa yksityiskohtaa voisi vielä harkita (niistä alla). Samalla tietysti kiitokset työryhmälle hienosta valmistelusta.
Mitä yhteisöviestintä on
Kaunis periaate. Toisaalta, jos ajattelee yritysten ensisijaisen tehtävän olevan voiton tuottaminen omistajilleen, niin tuo muotoilu on melko idealistinen.
Megatrendit
– tarvitaanko näitä, mitä lisäarvoa tuovat periaatteisiin
”Tekninen,…”
– melko teknologialähtöinen väite, jonka teoreettisesta kestävyydestä en ole aivan vakuuttunut
Uudet lähtökohdat
”Tiedon jakaminen ja …”
– jättäisin tämän pois. Eri organisaatioilla on erilaisia (näkemyksiä) menestystekijöistä. En ole varma, että meidän on syytä luotella niitä lähtökohdissa.
– ilmaisu: ”ketterää” Löytyisikö muuta sanaa tuohon. Ketterä alkaa näin 15 vuoden jälkeen olla melko kulunut ilmaisu, vaikka ajatus sinänsä hyvä.
Toimintaedellytykset
”…edellyttää että viestinnästä vastaava on johtoryhmän jäsen”
– Kaikki luonnollisesti ovat aina sitä mieltä, että heidän funktionsa vetäjän on oltava johtoryhmässä (vrt esim hr(d)). Olen tästä kuitenkin eri mieltä. On viestinnän tekijöiden ammattitaitoa hoitaa tehtävänsä laadukkaasti istuvat he sitten johtoryhmässä tai eivät.
Riittävät voimavarat
– itsestäänselvyys jonka jättäisin pois. Tällaisena ei kerro mitään, ei lisäarvoa.
”Tarkoituksenmukainen toimintamalli”
– turha. Toistaa vain vaatimuksen johtoryhmän jäsenyydestä (vrt. yllä).
Virpi Kotro
Tästä kohdasta olen samaa ja eri mieltä: ”Viestinnän vanhat rajat ovat katoamassa. On yhä vaikeampi vetää rajaa sisäisen ja ulkoisen viestinnän välille tai markkinoinnin ja tiedottamisen välille tai eri julkisuuskenttien välille.”
Se on totta, että viestintä on yrityksissä/yhteisöissä samalla tavalla eri toiminnot/yksiköt läpäisevää kuten johtaminen, HR eli henkilöstötyö tai markkinointi. Mutta kaupallisten viestien on selvästi erotuttava muusta viestinnästä. Tätä vaatii jo markkinointilainsäädäntö ja alan omat eettiset pelisäännöt sekä sääntely. Jos olen vailla asiallista tietoa, en halua, että minulle vastataan ylisanoilla tai mainoksella.
Lisäksi ihmettelen termiä ”tolkunotto”. Mitä se tarkoittaa?
Reeta Eskola (@Reetaee)
Johtaminen ja esimiestyö ovat viestintää, totta. Mutta esimiestyössä viestintä ei ole aina julkista, eikä pidäkään olla. Näin ollen Uudet lähtökohdat -otsikon alla ensimmäinen ja viides kohta ovat ristiriidassa keskenään. Pitäisikö määritellä erikseen/kutsua eri termeillä viestintäfunktion tekemää viestintää ja työyhteisössä kaikkien muiden, esimerkiksi esimiesten viestintää?
Eeva Laine
Hieno paketti, kiitos!
Jäin kuitenkin junnaamaan toiminnan oikeuttamiseen, enkä yrityksestä huolimatta täysin ymmärrä kohtaa ”koska yhteisöt elävät osana yhteiskuntaa, toimintaa on oikeutettava kaiken aikaa”.
Yhteisöjen toiminnan tunnetuksi tekeminen on viestinnän tehtävä, mutta olisi kovin surullista, jos toiminnan ja olemassa olon oikeuttaminen olisi viestinnän lähtökohta. Toivon, että edelleen yhteisön toiminta saa oikeutensa sen perustekemisestä.
Voisiko tätä kohtaa hieman avata tai esimerkiksi vaihtaa käytettyä verbiä, jotta viestinnän duunarikin tajuaa?
Eero Lahtinen
Eevan kanssa samaa mieltä oikeuttamisesta.
Muutamia muita huomioita:
”Tekninen, mobiili ja kaikkialla läpitunkeva viestintä muuttaa kaikkea ihmisen käyttäytymistä.” – Ei kai sentään ihan kaikkea?
”Tieto moninkertaistuu ja monimutkaistuu samalla, kun se on yhä useamman saatavilla.”
– Kaipaa parempaa ilmaisua. Tarkoitetaanko tässä, että tiedon määrä kasvaa?
”Viestintä on aina julkista. Jokainen yhteisö toimii eri julkisuuksien kentillä ja luo näitä julkisuuksia omalla toiminnallaan.”
– Ai miten niin aina julkista? Muutenkin kaipaa avaamista ja uudelleen muotoilua.
”Johtaminen ja esimiestyö ovat viestintää. Tämä viestintä on entistä haasteellisempaa.”
– , koska… kaipaa täsmennystä. Ei sellaisenaan lisäarvoa.
”Viestinnän on oltava sekä tavoitteellista että ketterää. Viestinnän avulla suunnataan yhteisöä kohti tavoitteita, jolloin viestintä on luonteeltaan strategista. Samaan aikaan täytyy ketterästi reagoida vastaan tuleviin haasteisiin.”
– Kaipaa täsmennystä, nyt jargonia.
Virittäminen. ”…luovaan toimintaan.”
– Ei aukea.
”Osallistuminen ja vaikuttaminen strategiseen päätöksentekoon. Kun viestintä on osa strategiatyötä, on yhteisön kaikessa päätöksenteossa otettava huomioon myös viestinnän näkökulma.”
– Koska viestintä on osa…
– Kaikessa päätöksenteossa on liikaa sanottu
”Yhteisön arvojen viestiminen on tärkeää. – Tämä edellyttää, että viestinnästä vastaava on johtoryhmän täysivaltainen jäsen.”
– Melkoinen päätelmä…
”Tämä edellyttää, että työyhteisön johto täsmentää viestintävastuut, ottaa viestinnän suunnittelun osaksi strategiaprosessia ja että viestinnän voimavaroista, johtamisesta ja koordinoinnista huolehditaan”
– Johto ottaa viestinnän suunnittelun osaksi strategiaprosessia, niinkö? Mitähän se käytännössä tarkoittaa?
Kömpelöihin sanavalintoihin en jaksa tarttua.
Pienellä täsmentämisellä ja viilaamisella koonnista tulee oikein hyvä. 🙂 Tärkein, eli asiasisältö (tai sen runko), on kunnossa.
Karoliina Malmelin
Upeaa työtä, suurkiitokset tekijöille!
Eeva pyysi selvennystä oikeuttamisen käsitteeseen. Olen väitellyt viime vuonna yritysten oikeuttavasta viestinnästä, joten esitän muutaman ajatuksen aiheesta.
Yleisesti ottaen organisaation olemassaolo vaatii aina sitä, että se koetaan legitiimiksi. Legitimiteetti eli olemassaolon oikeutus syntyy keskusteluissa ympäröivän yhteiskunnan kanssa. Käytännössä oikeutus tarkoittaa, että ihmiset kokevat organisaation arvopohjan olevan hyväksyttävä ja että arvopohja välittyy selkeästi viestinnässä.
Kriisitilanteissa yrityksen on aina oikeutettava toimintaansa, mutta sen on myös ennakoivasti varauduttava legitimiteettikriiseihin tekemällä arvopohjansa näkyväksi. Vision ja mission määrittely, vastuullisuus ja arvoprosessit ovat kaikki ennakoivaa legitimointia.
Jos organisaatio ei pysty legitimoimaan toimintaansa, se kriisiytyy tai jopa lakkautetaan. Yritysten lisäksi järjestöt, poliittiset ja uskonnolliset liikkeet ovat yhä alttiimpia legitimiteettikriiseille, koska verkkoviestintä helpottaa epäkohtien paljastamista ja ihmisten mobilisointia. Vimeaikaisia esimerkkejä tästä ovat niinsanottu Arabikevät, pankkikriisi, EU.n legitimiteettikriisi ja Suomessa vaikkapa suurten irtisanomisten aiheuttamat legitimiteettikriisit ja pikavippifirmat.
Oikeuttamisen käsite on hankala, mutta selkeän arkikielistä termiä ei vielä ole ilmiölle keksitty.
Eeva Laine
Kiitos, Karoliina, selvennyksestä. Nyt olen taas kärryillä. 🙂
Team Pilkun paikka
Kiitokset kaikille kommenteista ja Karoliinalle termin määrityksestä. Vielä on huomiseen aikaa kommentoida.
Työryhmän puolesta,
Minna-Liisa Nurmilaakso, ProCom
Team Pilkun paikka
ProComin vuosikokous hyväksyi 21.11.2012 uudet yhteisöviestinnän periaatteet, jotka myös tällä kertaa kuvitettiin. Voit käydä tutustumassa periaatteisiin oheisesta linkistä:
http://www.procom.fi/procom/saannot-ja-eettiset-ohjeet/yhteisoviestinnan-periaatteet/
/Minna-Liisa Nurmilaakso, ProCom