Kriisitilanteessa viestijöiden strateginen kokonaisvaltainen osaaminen nousee arvoon arvaamattomaan. Kriisiviestintä vaikuttaa yrityksen maineeseen ja brändien arvoon. Erinomaisella kriisiviestintäosaamisellaan viestinnän ammattilaiset voivat osoittaa arvonsa yrityksen johdolle ja saavuttaa entistä merkittävämmän roolin yrityksessä. Suomen Kainuussa sijaitsevalle kaivosyhtiö Talvivaaralle kävi toisin.

Viestijöiden ydinosaaminen, erilaisten viestintäprosessien ymmärtämisen, merkitys korostuu kriisitilanteessa. Tanskalaisten Muhammed-sarjakuvakriisiä tutkineiden professorien Winni Johansenin ja Finn Frandsenin mukaan kriisitilanteessa aukeaa retorinen areena, jolla keskustelijoita ohjaavat kunkin toimijan (yrityksen, median ja sidosryhmien) käsitykset kriisistä ja valitut viestintästrategiat.

Yritysten ja niiden viestintäosastojen tulisi panostaa entistä enemmän sidosryhmäsuhteidensa hallintaan. Kriisitilanteessa vaikutusvaltaiset sidosryhmät määrittävät kriisiä retorisella areenalla ja ovat organisaation kannalta vaarallisimpia. Huomattavan paljon valtaa on uutismedialla, joka mielellään uutisoi kriiseistä.

Talvivaara valitsi todellisen antiviestintästrategian. He olivat hiljaa, eivät kertoneet tietojaan, eivät olleet yhteistyössä median kanssa ja käyttäytyivät röyhkeästi ja luotaantyöntävästi. Muut toimijat aktivoituivat ja hallitsivat keskustelua. Erityisesti poliitikot käyttivät tilannetta hyväkseen omien agendojensa ajamiseen. Myös ympäristöjärjestöt ja Stop Talvivaara -liike toimivat aktiivisesti. Uutismedioista erityisesti Helsingin Sanomat ja Kainuun Sanomat olivat aktiivisia uutisoijia. He seurasivat tilannetta ja tekivät haastatteluja. Vuoto nimettiin ympäristökatastrofiksi, johon Talvivaara nähtiin syyllisenä.

Yksi Talvivaaran ongelmista oli se, että he itse pitivät tilannetta onnettomuutena. He epäonnistuivat sidosryhmiensä ymmärtämisessä. Talvivaaran näkemiseen vastuullisena vaikuttivat Talvivaaran aikaisemmat rikkomukset, huono epäeettisen toimijan maine julkisuudessa ja ympäristöhaittojen vakavuus. Timothy Coombsin SCCT -teorian mukaan Talvivaaran olisi pitänyt kieltämisen sijaan alun alkaenkin pyytää anteeksi ja tarjota hyvitystä kärsineille paikallisille, työntekijöille ja mökkien omistajille.

Kriisiviestintä vaatii viestijältä ammattitaitoa ja hiljaista osaamista. Esimerkiksi anteeksipyytäminen voi kuulostaa parhaalta mahdolliselta ratkaisulta tilanteeseen kuin tilanteeseen. Näin ei kuitenkaan ole ja anteeksipyytämistä määrittävät normit on tunnettava. Esimerkiksi Talvivaaran esittämä anteeksipyyntö ei täyttänyt normeja: se ei ollut vilpitön, eikä sitä kohdistettu kaikille sidosryhmille. Se ei ollut oikea-aikainen, eikä liioin vapaaehtoinen. Konteksti oli kunnossa, mutta se sisälsi liikaa tekosyitä ja piiloutumista.

Talvivaara epäonnistui viestintästrategian vallinnassa, mutta myös sen tuntemus medioista, viestintäkanavista ja genreistä paljastui heikoksi. Esimerkiksi Talvivaaran Paikan päällä -blogi ei täyttänyt blogeille asetettuja ajantasaisuuden ja dialogisuuden odotuksia. Jos Talvivaara olisi osannut toimia sosiaalisessa mediassa, olisi se voinut onnistua kehystämään kriisin itselleen suotuisella tavalla. Perinteiset mediat määrittelevät kriisin omapäisesti yritystä kuuntelematta.

Somessa korostuu kriisien ennalta-arvaamattomuus

Sosiaalisen media tarjoaa yritykselle mahdollisuuksia, mutta se on ennen kaikkea haaste. Somessa syytökset yritystä vastaan voivat nousta salamannopeasti. Nykyään puhutaan kobrateknologioista, kun halutaan korostaa somen äkillisyyttä ja tappavuutta. Toteamus ”olemme kaikki viestijöitä” pätee erityisesti sosiaalisessa mediassa. Kamerat puhelimissa tekevät myös todeksi lausahduksen ”olemme kaikki journalisteja”.

Sosiaalinen media asettaa haasteita viestin muodolle ja ihmisläheisyydelle, mutta kanavan valinta on myös tärkeää. Kerkhofin, Schultzin ja Utzin tutkimusten mukaan kriisiviestintä on organisaation maineen kannalta parasta toteuttaa Twitterissa. Sosiaalinen media voi oikein käytettynä tehostaa kriisiviestintää, mutta sitä hyödyntääkseen organisaation on kuitenkin tehtävä paljon töitä tullakseen verkkoyhteisöjen kunnioitetuksi jäseneksi. Jos organisaatio ei ole lähteenä luotettu, on parempi turvautua perinteiseen mediaan. Organisaation luottamusta sosiaalisessa mediassa lisää moniäänisyys, joka voidaan saavuttaa tuomalla sosiaalinen media osaksi yrityksen viestintäkulttuuria. Tässä olisi taas yksi haaste yritysviestijöille lisää.

Viestintä pääomana

Kriisiviestinnällä on suora vaikutus maineeseen ja se on osoitettavissa. Maineelle taas on vaikutusta sidosryhmien käyttäytymiseen ja täten myös yritystoiminnan tulokseen. Yksinkertaistaen kriisiviestinnän epäonnistuessa mainepääoma vähenee ja tulos heikkenee. Jokainen viestintäteko sidosryhmien rajapinnassa vaikuttaa yrityksen maineeseen. Kriisiviestintä on myös markkinointi-, sijoittaja- ja sisäistä viestintää. Talvivaaran kohdalla olemme nähneet osakekurssien romahtavan, vaikka kyse ei ollut alun perin taloudellisesta kriisistä. Viestijöiden tulisi ottaa huomioon kriisien dynaamisuus ja varautua niiden leviämiseen.

Paradoksaalisesti kriisissä yrityksen tulisi keskittyä ensisijaisesti toimimaan eettisesti ja vasta sen jälkeen suojelemaan mainettaan. Eettinen toimintatapa, viestinnän näkeminen integroituna strategisena kokonaisuutena ja sidosryhmä- ja viestintäosaaminen ovat kriittisiä kriisitilanteessa. Kriisitilanteessa viestinnän arvo organisaatiolle kirkastuu.

Kirjoitus on lyhennelmä asiantuntija-artikkelista, jonka kirjoittaja on laatinut Aalto-yliopiston viestinnän johtamisen kurssille.

Suositeltavaa luettavaa

  • Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J. 2009.  The Handbook of Crisis Communication. Wiley-Blackwell.
  • Kerkhof, Peter, Schultz, Friederike & Utz, Sonja 2011. How to choose the right weapon. Communication director 02/2011.

Avainsanat: , , , , , ,

Kirjoittaja on kauppatieteiden kandidaatti, joka opiskelee talouselämän viestinnän maisteriohjelmassa. ”Olen innostunut viestinnän mahdollisuuksista ja strategisen viestinnän haasteellisuudesta. Talvi-iltaisin rauhoitun elävän tulen edessä.”

Yhteistyökumppanit

Gonin/Creative

Keskustele aiheesta "Entä miten kävi Talvivaaralle?"

  1. Kiitos artikkelista. Hienoa työtä. Pilkunpaikka tarjoilee taas laatutavaraa. Huomioni kiinnitti vilpittömän anteeksipyynnön akateeminen analyysi. Siinä oli jotain vähän huvittavaakin, mutta toden totta vilpitön anteeksipyyntö voidaan varmaan jakaa osiin ja tulkita sen eri osien merkitystä ja vaikutusta.

  2. Kiitos Riikka mielenkiintoisesta artikkelista. Pari tarkennusta kysyisin:

    1.Voistiko kertoa jotain esimerkkejä Talvivaaran “röyhkeästä ja luotaantyöntävästä” viestinnästä? Nuo termit ovat siinä määrin normatiivisia, että niiden suhteen asiaa pitäisi avata lisää.

    2. Mitä tarkoittaa ” hyvitystä kärsineille paikallisille, työntekijöille ja mökkien omistajille?”
    Miten tämä joukko voitaisiin oikeudenmukaisesti rajata? Miksi työntekijöille pitäisi maksaa hyvitystä?

    3. Miten määritellään yrityksen anteeksipyynnön vilpittömyys? Entä millä kriteereillä onnettomuuden syyt määritellään tosiin epätoseihin? Se jää tässä nyt auki.

    4. Kirjoitat “Yksi Talvivaaran ongelmista oli se, että he itse pitivät tilannetta onnettomuutena”.
    Voistiko tarkentaa, mitä tarkoitat tilanteella? Puheeksi nousseita sulfaattipitoisuuksia kaivoksen poistovesissä, niiden nousemista jatkuvien kielteisten uutisten kohteeksi vai kipsisakka-altaan vuotoa?

    Mielenkiintoista pohdintaa joka tapauksessa

  3. Kiitos palautteestasi Kirsi. Toden totta esimerkiksi Hearit on tutkinut anteeksipyytämistä hyvin syvällisesti ja kirjoittanut siitä aiheeseen sopivan kirjan Crisis management by apolygy (2006).

  4. Hienoa, että artikkeli on herättänyt keskustelua. Alan mies pyrin vastaamaan pyytämiisi tarkennuksiin parhaani mukaan. 1. Kuten varmaan huomasit kyseessä on kärjistys ja se perustuu median välittämään kuvaan Talvivaarasta. Esimerkiksi YLEn ajankohtaisohjelmissa oli suoraa videokuvaa tilanteista, jossa toimittaja pyysi kommentteja kerta toisensa jälkeen, mutta viestintäjohtaja keskittyi muuhun, välillä poistui paikalta, puhui puhelimessa ja lopulta kieltäytyi kommentoimasta. Luotaantyöntävänä pidin myös sitä, ettei Talvivaara pyrkinyt tuomaan ensimmäisten viikkojen aikana esiin haluaan auttaa ihmisiä, joiden jokapäiväiseen elämään katastrofi voi vaikuttaa. 2. Viittaan Timothy Coombsin teoriaan. Näkisin, että hyvitys voi olla onnettomuudesta aiheutuneiden taloudellisten korvausten lisäksi esimerkiksi halua tukea alueen kehittymistä tai tilanteen selvittämistä ja perin pohjaista keskustelua tulevaisuudesta alueen asukkaiden kanssa. Ikään kuin turvallisuuden tunteen palauttamista. 3. Anteeksipyynnön vilpittömyys ainakin minulle tarkoittaa rehellisyyttä, todellista pahoillaan oloa ja katumista sekä avoimuutta. Hearitin teoksesta, johon aiemmassa kommentissani viittasin, löytyy tutkijan pohdintoja aiheesta. 4. Tarkoitin tässä kipsisakka-altaan vuotoa. Toivon, että vastaukseni avasi sinulle ajatteluani.

  5. Mukavaa, että Riikan teksti on herättänyt keskustelua!

    On muistettava, että asiat näyttäytyvät eri tahoille eri tavalla ja jokaisella on oikeus mielipiteeseen. Näkökantoja on monia ja usein ne ovat vastakkaisiakin.

    Pitääksemme Pilkun paikan keskustelun asiallisena toivomme, että kommentit ovat:

    – lyhyitä ja ytimekkäitä,
    – rakentavasti esitettyjä sekä
    – omalla nimellä allekirjoitettuja.

    Mikäli kommenttiasi ei ole julkaistu, otathan halutessasi yhteyttä allekirjoittaneeseen laura.kaustinen(at)procom.fi.

    Jatketaan keskustelua edellä mainittujen ohjeiden hengessä!

    Laura Kaustinen
    johtaja, viestintä & koulutus
    ProCom / Team Pilkun paikka

KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN

Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi