Kriisitilanteessa viestijöiden strateginen kokonaisvaltainen osaaminen nousee arvoon arvaamattomaan. Kriisiviestintä vaikuttaa yrityksen maineeseen ja brändien arvoon. Erinomaisella kriisiviestintäosaamisellaan viestinnän ammattilaiset voivat osoittaa arvonsa yrityksen johdolle ja saavuttaa entistä merkittävämmän roolin yrityksessä. Suomen Kainuussa sijaitsevalle kaivosyhtiö Talvivaaralle kävi toisin.

Viestijöiden ydinosaaminen, erilaisten viestintäprosessien ymmärtämisen, merkitys korostuu kriisitilanteessa. Tanskalaisten Muhammed-sarjakuvakriisiä tutkineiden professorien Winni Johansenin ja Finn Frandsenin mukaan kriisitilanteessa aukeaa retorinen areena, jolla keskustelijoita ohjaavat kunkin toimijan (yrityksen, median ja sidosryhmien) käsitykset kriisistä ja valitut viestintästrategiat.

Yritysten ja niiden viestintäosastojen tulisi panostaa entistä enemmän sidosryhmäsuhteidensa hallintaan. Kriisitilanteessa vaikutusvaltaiset sidosryhmät määrittävät kriisiä retorisella areenalla ja ovat organisaation kannalta vaarallisimpia. Huomattavan paljon valtaa on uutismedialla, joka mielellään uutisoi kriiseistä.

Talvivaara valitsi todellisen antiviestintästrategian. He olivat hiljaa, eivät kertoneet tietojaan, eivät olleet yhteistyössä median kanssa ja käyttäytyivät röyhkeästi ja luotaantyöntävästi. Muut toimijat aktivoituivat ja hallitsivat keskustelua. Erityisesti poliitikot käyttivät tilannetta hyväkseen omien agendojensa ajamiseen. Myös ympäristöjärjestöt ja Stop Talvivaara -liike toimivat aktiivisesti. Uutismedioista erityisesti Helsingin Sanomat ja Kainuun Sanomat olivat aktiivisia uutisoijia. He seurasivat tilannetta ja tekivät haastatteluja. Vuoto nimettiin ympäristökatastrofiksi, johon Talvivaara nähtiin syyllisenä.

Yksi Talvivaaran ongelmista oli se, että he itse pitivät tilannetta onnettomuutena. He epäonnistuivat sidosryhmiensä ymmärtämisessä. Talvivaaran näkemiseen vastuullisena vaikuttivat Talvivaaran aikaisemmat rikkomukset, huono epäeettisen toimijan maine julkisuudessa ja ympäristöhaittojen vakavuus. Timothy Coombsin SCCT -teorian mukaan Talvivaaran olisi pitänyt kieltämisen sijaan alun alkaenkin pyytää anteeksi ja tarjota hyvitystä kärsineille paikallisille, työntekijöille ja mökkien omistajille.

Kriisiviestintä vaatii viestijältä ammattitaitoa ja hiljaista osaamista. Esimerkiksi anteeksipyytäminen voi kuulostaa parhaalta mahdolliselta ratkaisulta tilanteeseen kuin tilanteeseen. Näin ei kuitenkaan ole ja anteeksipyytämistä määrittävät normit on tunnettava. Esimerkiksi Talvivaaran esittämä anteeksipyyntö ei täyttänyt normeja: se ei ollut vilpitön, eikä sitä kohdistettu kaikille sidosryhmille. Se ei ollut oikea-aikainen, eikä liioin vapaaehtoinen. Konteksti oli kunnossa, mutta se sisälsi liikaa tekosyitä ja piiloutumista.

Talvivaara epäonnistui viestintästrategian vallinnassa, mutta myös sen tuntemus medioista, viestintäkanavista ja genreistä paljastui heikoksi. Esimerkiksi Talvivaaran Paikan päällä -blogi ei täyttänyt blogeille asetettuja ajantasaisuuden ja dialogisuuden odotuksia. Jos Talvivaara olisi osannut toimia sosiaalisessa mediassa, olisi se voinut onnistua kehystämään kriisin itselleen suotuisella tavalla. Perinteiset mediat määrittelevät kriisin omapäisesti yritystä kuuntelematta.

Somessa korostuu kriisien ennalta-arvaamattomuus

Sosiaalisen media tarjoaa yritykselle mahdollisuuksia, mutta se on ennen kaikkea haaste. Somessa syytökset yritystä vastaan voivat nousta salamannopeasti. Nykyään puhutaan kobrateknologioista, kun halutaan korostaa somen äkillisyyttä ja tappavuutta. Toteamus ”olemme kaikki viestijöitä” pätee erityisesti sosiaalisessa mediassa. Kamerat puhelimissa tekevät myös todeksi lausahduksen ”olemme kaikki journalisteja”.

Sosiaalinen media asettaa haasteita viestin muodolle ja ihmisläheisyydelle, mutta kanavan valinta on myös tärkeää. Kerkhofin, Schultzin ja Utzin tutkimusten mukaan kriisiviestintä on organisaation maineen kannalta parasta toteuttaa Twitterissa. Sosiaalinen media voi oikein käytettynä tehostaa kriisiviestintää, mutta sitä hyödyntääkseen organisaation on kuitenkin tehtävä paljon töitä tullakseen verkkoyhteisöjen kunnioitetuksi jäseneksi. Jos organisaatio ei ole lähteenä luotettu, on parempi turvautua perinteiseen mediaan. Organisaation luottamusta sosiaalisessa mediassa lisää moniäänisyys, joka voidaan saavuttaa tuomalla sosiaalinen media osaksi yrityksen viestintäkulttuuria. Tässä olisi taas yksi haaste yritysviestijöille lisää.

Viestintä pääomana

Kriisiviestinnällä on suora vaikutus maineeseen ja se on osoitettavissa. Maineelle taas on vaikutusta sidosryhmien käyttäytymiseen ja täten myös yritystoiminnan tulokseen. Yksinkertaistaen kriisiviestinnän epäonnistuessa mainepääoma vähenee ja tulos heikkenee. Jokainen viestintäteko sidosryhmien rajapinnassa vaikuttaa yrityksen maineeseen. Kriisiviestintä on myös markkinointi-, sijoittaja- ja sisäistä viestintää. Talvivaaran kohdalla olemme nähneet osakekurssien romahtavan, vaikka kyse ei ollut alun perin taloudellisesta kriisistä. Viestijöiden tulisi ottaa huomioon kriisien dynaamisuus ja varautua niiden leviämiseen.

Paradoksaalisesti kriisissä yrityksen tulisi keskittyä ensisijaisesti toimimaan eettisesti ja vasta sen jälkeen suojelemaan mainettaan. Eettinen toimintatapa, viestinnän näkeminen integroituna strategisena kokonaisuutena ja sidosryhmä- ja viestintäosaaminen ovat kriittisiä kriisitilanteessa. Kriisitilanteessa viestinnän arvo organisaatiolle kirkastuu.

Kirjoitus on lyhennelmä asiantuntija-artikkelista, jonka kirjoittaja on laatinut Aalto-yliopiston viestinnän johtamisen kurssille.

Suositeltavaa luettavaa

• Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J. 2009.  The Handbook of Crisis Communication. Wiley-Blackwell.
• Kerkhof, Peter, Schultz, Friederike & Utz, Sonja 2011. How to choose the right weapon. Communication director 02/2011.

Avainsanat: kriisiviestintä, media, retorinen areena, sidosryhmät, sosiaalinen media, Talvivaara, viestintästrategia