Yritysviestintä painiskelee yhä kasvavien eettisyysvaatimusten kanssa ja miettii, miten niistä tulisi raportoida, voiko vastuullinen yritys irtisanoa, maksaa johdolleen bonuksia tai saastuttaa.

Kyllä voi. Yvon Chouinard ja Vincent Stanley kirjoittavat tuoreessa kirjassaan The Responsible Company, että mikään yritys ei voi olla 100 % vastuullinen, sillä kaikella yritystoiminnalla on haitallisia sosiaalisia ja ympäristöllisiä vaikutuksia. Mutta on yrityksiä, jotka tuntevat oman toimintansa negatiiviset vaikutukset ja pyrkivät pienentämään niitä osana normaalia liiketoimintaa, strategian toteuttamista.

Kirja kertoo Chouinardin 40 vuotta sitten perustaman vaatebrändi Patagonian tarinan. Patagoniaa pidetään Yhdysvalloissa vastuullisen yrittämisen esikuvana, jonka muun muassa Fortune-lehti on nimennyt ”The Coolest Company on the Planet” ja The Wall Street Journal Chouinardin “America’s Most Unlikely Business Guru”.

Patagonian missio – build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis – on yhdistää taloudellinen menestys vastuullisuuteen.  Se ei ole mitenkään ainutlaatuista, mutta Patagonia tarjoaa inspiroivan esimerkin strategian onnistuneesta toteuttamisesta.

Patagonia määrittää vastuulle viisi ulottuvuutta. Ensimmäinen, ja edellytys kaikelle muulle, on vastuu kannattavuudesta. Sitten tulevat vastuu työntekijöistä, asiakkaista, ympärillä olevasta yhteisöstä ja ympäristöstä.

Kirjassa käydään annetaan konkreettisia esimerkkejä käytännön toimenpiteistä. Eräs näistä on Common Threads -aloite: epäortodoksisesti Patagonia vetoaa asiakkaisiin, jotta nämä pitäytyisivät ostamasta vaatteita, joita eivät todella tarvitse, ja korjauttaisivat tai palauttaisivat tarpeettomat vaatteet uusiokäyttöön. Patagonia puolestaan lupaa lisätä tuotekehityspanoksia vaatteiden kestävyyden parantamiseksi, sekä lisätä resursseja käytettyjen ja palautettujen vaatteiden korjauspalvelussaan ja niiden uusiokäytössä.

Kirjan liitteenä on myös muistilista, jota voi käyttää apuna oman toiminnan suunnittelussa, muokattavan listan voi ladata Patagonian sivuilta.

Aloita sieltä, mistä maine kasvaa ja tulos kohenee

Onko teko vähemmän vastuullinen, jos se on helppo toteuttaa, kuten vaikkapa siirtyminen energiansäästölamppuihin?

Ei, juuri niistä pitääkin aloittaa. Kirjoittajien mielestä Daniel Golemanin ohje on toimivin: opi tuntemaan oman toiminnan vaikutukset, vähennä niitä ja jaa tieto muiden kanssa. Aloita tekijöistä, jotka rasittavat sekä mainetta että tulosta, mutta ovat helposti korjattavissa. Positiiviset tulokset kannustavat yhä vaativampiin kohteisiin, jolloin myös tulokset – ympäristölliset ja taloudelliset – kasvavat.

Lumipalloefekti on ”automaattinen”, todistavat Chouinard ja Stanley. Näin on käynyt suhteellisen pienessä, 500 miljoonan dollarin liikevaihdon Patagoniassa, mutta myös maailman suurimpiin yrityksiin lukeutuvassa Wal-Martissa, joka asetti nolla-jätetavoitteensa opittuaan ensin, kuinka paljon yksin deodoranttien pakkausmateriaali lisää paitsi kaatopaikkajätettä myös kustannuksia.

Tekemällä vastuullisuudesta business-as-usual, eli hyödyntämällä kaikkien työntekijöiden, ei yksin CSR-osaston osaamista, tunnistetaan tehokkaammin ympäristöä ja tulosta rasittavia ”vuotokohtia” ja saadaan tieto leviämään nopeammin.

Patagoniassa työntekijöiden osallistuminen vastuullisuuden kehittämiseen organisaation kaikilla tasoilla on havaittu myös parhaaksi keinoksi sitouttaa työntekijöitä, sillä etenkin nuoret kokevat työn yhteiskunnallisen merkityksellisyyden tärkeäksi.

Viestintä yritysvastuun airuena

Aivan keskeistä vastuullisessa toiminnassa on tiedon jakaminen, läpinäkyvyys. Hyvällä viestinnällä on kahdenlaisia seurauksia: oman toiminnan vaikutuksista kertominen opettaa sidosryhmiä vaatimaan laadukkaampia ja kestävän kehityksen mukaisia tuotteita ja palveluita.

Patagonia raportoi toiminnastaan arvostetuilla Footprint Chronicles –sivuilla. Se muun muassa kertoo sosiaalisen- ja ympäristöjalanjäljen 90 %:lle viimeisimmän kevätmalliston tuotteista, listaa interaktiivisessa kartassa jokaisen alihankkijan ja kertoo tuotteiden valmistusprosesseista kuvin ja videoin.

Vastuullinen yritys ei vaikene myöskään epäonnistumisista tai haasteista, vaan kertoo kuinka epäkohdat aiotaan korjata. Chouinard muistuttaa, että läpinäkyvä ei ole sama kuin naiivi, bisneskriittiset prosessit ja osaaminen ovat arvokasta pääomaa ja edellytys kannattavalle bisnekselle, mutta riittävä läpinäkyvyys voimaannuttaa työntekijät, asiakkaat ja muut sidosryhmät. Viestinnällä on siten aivan keskeinen rooli yritysten vastuullisuuden kehittämisessä.

Vastuullinen tienaa aina

Mikä on lopulta yrittäjän tärkein kannustin? Terve ja kannattava bisnes. Yhdysvalloissa, joka on maailman suurimpia energian kuluttajia ja saastuttajia, yritysvastuu perustuu vahvasti vapaaehtoisuuteen pikemminkin kuin lainsäädäntöön, joten taloudellinen kannustin on kestävän kehityksen tärkeä ajuri.

Chouinard ja Stanley osoittavat kirjassaan, että investoinnit vastuullisuuteen palkitsevat pitkällä aikavälillä myös taloudellisesti. Energian, puhtaan veden ja saastuttamisen hinta eivät laske tulevaisuudessakaan. Kuluttajat tulevat yhä tietoisemmiksi ja lainsäädäntö entistä tiukemmaksi. Hyvämaineisiin yrityksiin luotetaan enemmän, ja tämä luottamuspääoma on tärkeää pääomaa, etenkin vaikeina aikoina.

Patagoniassa työntekijät voivat osallistua työajalla ympäristötyöhön, ja yritys lahjoittaa 10 % voitosta tai 1 % liikevaihdosta riippuen siitä, kumpi on suurempi ruohonjuuritason hankkeisiin. Merkittävää on, että Patagoniassa tätä ei luokitella hyväntekeväisyydeksi tai brändin rakentamiseksi, vaan normaaliksi liiketoiminnan kuluksi.

Tämä on tällä kertaa viimeinen kirjoittajan blogi-kirjoitus Yhdysvalloista, jossa Kirsi seurannut viestinnän ajankohtaisia ilmiöitä Washington DC:stä käsin. Kirjoittaja palaa elokuussa kolmen Amerikan vuoden jälkeen Suomeen, jossa hän jatkaa viestinnän parissa viestinnän konsultointiin ja johdon coachingiin erikoistuneessa Aida Consultingissa. 

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Viestintä on yrityksen kyberpuolustusta
• Takapakkia ja edistysaskelia vastuullisuudessa
• Osaammeko hyödyntää digin mahdollisuudet?

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: Amerikka, CSR, eettisyys, kannattavuus, Patagonia, The Responsible Company, vastuullisuus