Viestinnän onnistumista ei aina ole helppo arvioida. Ajatellaanpa niitä valitettavan lukuisia lähimenneisyyden tapauksia, joissa merkittävässä asemassa oleva henkilö on saanut kuraa päälleen, kun häntä on epäilty väärinkäytöksistä tai hänen käyttäytymistään on muusta syystä pidetty kyseenalaisena. Uutisoinnin yhteydessä on usein annettu hyödyllisiä kriisiviestinnän ohjeita. En kuitenkaan muista, että kommenteissa olisi juuri käsitelty tavoitteita, joiden perusteella voisi arvioida viestinnän onnistumista.

Yleensä ainoana tavoitteena mainitaan maine ja sen säilyttäminen tai palauttaminen. Se on valitettavasti kovin yleinen ja epämääräinen tavoite, jota pitäisi täsmentää. Jos heittäytyy kyyniseksi, maine voi olla pelkästään avoimen ja nimenomaan julkisuushakuisen kritiikin puuttumista. Maineen palautus voi julkisuuden henkilölle tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että toimittajat kyllästyvät ja siirtävät huomionsa muualle. Luotettavuudesta tai muista maineen mahdollisista elementeistä se ei välttämättä kerro mitään.

Toinen pohtimisen arvoinen kysymys koskee sitä, kenen maine ylipäänsä yritetään säilyttää. Tarkoittamani kriisiviestinnän tarvitsijat edustavat jotakin taustaorganisaatiota, yleensä viranomaista, poliittista puoluetta tai yritystä. Ei taustaorganisaation etu välttämättä ole sama kuin henkilön käsitys omasta edustaan. Valinta organisaation edun ja henkilökohtaisen edun puolustamisen välillä voi olla vaikea, ja päätöksessä pysyminen voi käytännön kriisinhallinnassa olla yhtä vaikeaa.

Usein väitellään siitä, onko mitään edes tapahtunut. Varmasti tavallisimpia mutta huonoimpia kriisinhallinnan apuneuvoja on se, että kohteeksi joutunut henkilö yrittää itse vähätellä ongelman olemattomiin. Mitä korkeammalta katsoo, sitä pienemmältä se näyttää. Valitettavasti yleisö on harvoin yhtä korkealla kuin tekijä. Sanotaan, että kriisinhallinnassa pitää olla proaktiivinen. Kuitenkin viivyttely on inhimillistä ja ymmärrettävää, jos uskotaan, että on pienikin mahdollisuus selviytyä kuivin jaloin.

Helppoa ei ole viestinnän konsultillakaan tai organisaation omalla asiantuntijalla. Hän voi tietysti valita ammattieettiseksi johtolauseeksi sen, että asiakas on aina oikeassa. Toisin sanoen hän tekee, mitä asiakas pyytää. Väitän silti, että konsultti joutuu etsimään vakuuttavampia eettisiä periaatteita toimintaansa. Muuten hän ennen pitkää tarvitsee itse apua kriisiviestinnässä. Lisäksi konsultin ammattietiikan täytyy kestää käytännön realiteetit: asiakkaana voi muodollisesti olla taustaorganisaatio, mutta toimeksianto ja laskutus voi olla täysin kohdehenkilön päätettävissä.

Käsitykseni on, että kriisiviestinnässä päädytään edellä mainittujen syiden ajamana liian helposti lyhytnäköiseen henkilökohtaisten etujen puolustamiseen taustaorganisaation pitkän tähtäimen etujen kustannuksella. Huokaistaan helpotuksesta, jos syytettä ei nosteta (kirjaimellisesti tai kuvaannollisesti), ja jatketaan entiseen malliin. Mielestäni tämä ajattelutapa on ongelmallinen. Jos koko organisaatio leimautuu yksittäisten henkilöiden edun nimissä, kriisiviestinnän tarve muuttuu krooniseksi. Lyhyen tähtäimen ratkaisu voi johtaa pitkällä tähtäimellä vielä suurempiin vaikeuksiin.

Viestinnän konsulttien niskaan koko ongelmaa ei voi kaataa, mutta oma osansa heilläkin on. Viime kädessä organisaatio on itse vastuussa valitsemastaan linjasta. Konsultin pitäisi voida auttaa eri näkökulmien ja niiden seurausten ymmärtämisessä sekä valitun toimintamallin muotoilussa ja toteutuksessa. Viestinnän onnistumista ei voi arvioida ilman selkeitä tavoitteita. Riittääkö meille se, ettei syytekynnys ylity?

Avainsanat: konsultointi, kriisiviestintä, maine, mittaaminen