Muutamassa vuodessa Google on kivunnut salakavalasti suomalaisten arjen ykkösosoitteeksi.  Siitä on tullut yksi tärkeimmistä internetin liikennettä ohjailevista kanavista. Mutta löydymmekö me sieltä, mistä potentiaaliset asiakkaamme meitä etsivät?

Suomalaiset siirtyvät miljoonia kertoja päivässä yksittäisten hakukoneiden kautta eri sivustoille. Viestinnän ja markkinoinnin tekijöille sekä yritysjohdolle on hiljalleen alkanut avautua, kuinka suuresta ja moniulotteisesta, eri yhteisöihin liittyvästä kokonaisuudesta yrityksen hakukonenäkyvyydessä on kysymys. Jos et löydy, et ole olemassa.

Tiedon hakeminen yhdistetään tyypillisesti ostoprosessin aktiiviseen tiedonhankinnan vaiheeseen. Kuluttajien käyttäytyminen ei kuitenkaan todellisuudessa ole aina suoraviivaista. Kun hakutuloksista löytyy oikeaa tietoa oikealla hetkillä ja oikeissa asiayhteyksissä, tiedonhaku vaikuttaa ostoprosessiin monin eri tavoin ja monessa eri vaiheessa. Niillä toimialoilla, joissa verkkokauppa on vakiintunut osaksi liiketoimintaa, hakukoneet toimivat merkittävimpinä myynnin työkaluina.

Maine ei vain omissa käsissä

Yritykseen liittyvien hakujen määrät kulkevat käsi kädessä yrityksen medianäkyvyyden kanssa.  Jos yrityksestä puhutaan enemmän tai mainoksia julkaistaan enemmän, brändi tai tuotteen nimi kirjoitetaan hakukoneisiin yhä useammin. Viestinnän näkökulmasta hakukoneita on jo pitkään ajateltu yhtenä tiedottamisen kanavana sen nopeuden, relevanttiuden ja helppouden takia.

Uutena mediapalettiin vaikuttavana ilmiönä marginaalista valokeilaan on kuitenkin noussut myös maineenhallinta. Etenkin, kun blogit ja keskustelupalstat tavoittavat armottomalla sisällöillään valtavia lukijamääriä. Oma nimi, tuote tai brändi saattaa löytyä hakukoneista mitä erilaisimmissa yhteyksissä, eikä välttämättä aina edullisessa valossa. Mitä jos meistä puhutaan pahaa? Kirvestä ei kannata tässäkään kohtaa heittää kaivoon. Yritykselle epäedullisen sisällön poistoyritysten sijaan kannattaa keskittyä uuden, paremman sisällön luomiseen. Kömpelöiden poistoyritysten seurauksena saattaa helposti joutua merkittävän sidosryhmän, bloggaajien, hampaisiin. Bloginpitäjien rooli tiedontuottajina on voimakkaassa kasvussa, eikä sen tärkeyttä yrityksen viestinnälle kannata missään nimessä aliarvioida.

Teelusikallinen taikajuomaa?

Hakuosumiin vaikuttaminen ei ole pussillinen poppakonsteja, vaan hallittua ja mitattavaa käytännön tekemistä, jossa oma kanava ja mainonta ovat keskiössä. Löydettävyyden työkalujen eli hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan tehtävä on käytännössä nostaa verkkosivu hakutulossivulla mahdollisimman korkealle. Paremmat sijoitukset tuovat lisää liikennettä ja lopulta lisää kassavirtaa, joka useimmilla yrityksillä on tavoitteena.

Hakukoneiden luonnollisiin, eli ei-maksettuihin tuloksiin vaikutetaan neljällä eri tasolla: tekniikalla, sisällöllä, maineella sekä palvelulla.

Ensisijaisen tärkeää on varmistaa, että sivusto on teknisesti virheetön. Esimerkiksi useat julkaisujärjestelmät tuottavat hakukoneiden näkökulmasta virheellistä tai puutteellista lähdekoodia, joka pahimmillaan saattaa jopa estää sivuston löytymisen kokonaan.

Tekniikan ollessa kunnossa kuvaan astuu sisältö. Itsestäänselvyydeltä tuntuva maalaisjärkeily, ”sisältöä, joka ei ole olemassa, ei voi löytyä”, on valitettavan usein totisinta totta suomalaisten yritysten ja yhteisöjen sivustoilla. Sisällön puutteellisuuden (tai puuttumisen) lisäksi otsikointi on yksi sisällön päänvaivaa tuottavista elementeistä. Mukavalla ilmaisulla voi miellyttää ihmistä, kylmäkiskoisella faktalla hakukonetta. Tasapainoilu ääripäiden välissä on kuitenkin mahdollista, jos ymmärtää niin kohdeyleisöään kuin hakukoneiden toimintaakin riittävästi.

Tekninen virheettömyys sekä sisällön oikeaoppinen esitystapa ovat hakukoneoptimoinnin peruskauraa. Asiantuntijan näkökulmasta nämä askeleet alkavat olla monella toimialalla kunnossa. Kilpailu ykkössijainneista kuitenkin kiristyy. Tätä myötä kolmas hakukonelöydettävyyteen liittyvä taso, sivuston maine, on kasvamassa yhä tärkeämmäksi erottautumistekijäksi. Maineesta kertoo esimerkiksi sivustolle sisään ohjaavien linkkien määrä ja laatu.

Neljännellä tasolla, josta monessa projektissa kannattaisi jopa lähteä liikkeelle, korostuu kohderyhmän näkökulma sisällöntuotannossa. Usein sisältö nojaa vahvasti yksinomaan sisällöntuotannon ammattilaisen näkemykseen. Kohderyhmäajattelu unohtuu. Kohderyhmän kuunteleminen sekä sisältöä suunniteltaessa että sitä toteutettaessa on verkkomaailmassa valttikortti. Tutkimusten ja työkalujen rinnalla myös hakukoneet voivat toimia hyvänä tiedonlähteenä sisällöntuottajalle, sillä ne indikoivat lopulta hyvin tarkasti, mitä kohderyhmät todellisuudessa ovat vailla.

Luovuus kannattaa

Haluatko siis tulla löydetyksi? Kuten viestinnässä yleensä, tärkein onnistumisen lähtökohta on oman kohderyhmän tarkka tunteminen. Toisinaan kohderyhmän ajatustenjuoksun ymmärtäminen voi olla myös pienistä oivalluksista kiinni, kuten newyorkilaisella Alec Brownsteinilla. Ison mainostoimiston copywriter-pestiin kyllästyneenä hän haikaili työskentelystä pienessä mutta tunnetusti luovassa toimistossa. Haasteena Alecilla oli kymmenet tuhannet muut alan ammattilaiset, jotka kilpailivat samoista työpaikoista. Brownstein oivalsi luovien gurujen ajatusmaailmaa: he googlaavat omaa nimeään – ja paljon. Pian Googleen ilmestyikin mainos muutaman mainospomon nimihaussa: ”Googling yourself is a lot of fun.  Hiring me is fun, too”. Mainonnan kustannukset, kuusi dollaria, tuottivat tulosta ja Brownstein siirtyi Young & Rubicamin palkkalistoille.

Hakukoneet ja niistä löytyminen, kuten kaikki digitaalinen viestintä, tulee aina nähdä kontekstissaan. Hakukoneet eivät ole yksinäinen saareke tai eristetty siilo, vaan dynaaminen osa viestinnän kokonaisuutta ja arkipäiväistä tekemistä. Tiedon etsijöille hakukoneet ovat jo pitkään olleet osa arkea, mutta viestinnän ja markkinoinnin tekijöiden reagointiviive yritysten löydettävyyteen liittyvään kehitykseen on ollut yllättävän pitkä. Tie ”aitoon ja oikeaan digitaalisuuteen” on kuitenkin helppo aloittaa, ainakin henkisesti. Käytämmehän me kaikki Googlea.

Käytännön vinkeillä alkuun

Hakukoneisiin ja niistä löytymiseen liittyy muutama yleinen kompastuskivi. Niitä välttämällä pääset jo pitkälle. Pidä kuitenkin mielessä, että jäävuoren huipun lisäksi löydettävyyteen vaikuttavat myös sadat muut asiat – työsarkaa siis riittää!

Tunnista, millä sanoilla haluat yrityksesi löytyvän

• Selvitä avainsana-analyysillä itsellesi tärkeimmät avainsanat.

Vältä tekniset kahinat

• Noudata teknisiä standardeja, kokeile pikatesti: validator.w3.org.
• Varmista, ettei julkaisujärjestelmä luo tuplasisältöjä.
• Käytä ainoastaan selkokielisiä verkko-osoitteita: pystytkö lukemaan ja muistamaan alasivujen osoitteet?
• Tiedosta Flash-elementtien haasteet.

Vältä sisällön kompastuskivet

• Varmista, että jokaisella sivulla on uniikki otsikko ja title-elementti.
• Varmista, että otsikko on tärkein avainsanasi, tai että tärkein avainsanasi esiintyy siinä.
• Varmista, että sisällössä on sopiva määrä tärkeitä avainsanoja.
• Älä sijoita kuvatiedostoon sellaista tekstiä, mitä haluat hakukoneen löytävän.

Avainsanat: hakukoneoptimointi, ProComma 1/2011, SEO