Huhtikuussa 2011 ProComin jäsenistölle tehdyn kyselytutkimuksen perusteella vastuullisuusasioiden ja niistä viestimisen painoarvo on noussut kohisten organisaatioissa viime vuosina ja moni aikoo panostaa alueeseen voimakkaasti myös jatkossa. Osa kuitenkin kokee, että vastuuasioista viestiminen on vain osa organisaation perusviestintää.

Pyydettäessä arvioimaan yritys- ja yhteiskuntavastuuasioiden tärkeyttä vastaajien organisaatiossa asteikolla 1 (ei lainkaan tärkeä) – 5 (erittäin tärkeä) keskiarvoksi tuli 4,01. Selkeä enemmistö (60 %) katsoo, että omassa organisaatiossa vastuullisuusviestinnän alueen osaamista tarvitaan yhä enemmän seuraavan kahden vuoden aikana.

Kaikille kyselyyn vastanneille viestinnän tekijöille yhteiskuntavastuuasiat eivät kuitenkaan ole tärkeitä. Vähäisessä tai olemattomassa roolissa vastuullisuusviestintä on edelleen neljännekselle vastaajista. Osa vastaajista näkee vastuullisuusviestinnän olevan osa perusviestintää.

Vain joka kymmenes vastaaja kertoi organisaatiossaan olevan yksinomaan vastuullisuusviestintään keskittyneitä viestijöitä. Suurissa yrityksissä on yhteiskuntavastuujohtajia ja heidän tiimissään henkilökuntaa, mutta useimmissa työyhteisöissä vastuullisuuskysymykset kuuluvat viestintäpäällikön tai -johtajan tontille. Vastuullisuusviestinnän osaamista kasvatetaan tulevaisuudessa viestintäorganisaation koulutuksella ja tiivistämällä yhteistyötä organisaation sisällä esimerkiksi HR:n kanssa.

Raporttiriippuvuudesta monikanavaiseen ajatteluun

Kysymykseen tärkeimmistä vastuullisuusviestinnän kohderyhmistä ja kanavista saatiin kattavia vastauksia. Niistä näkyy, että vastuullisuuskysymysten koetaan koskettavan kaikkia sidosryhmiä omasta henkilöstöstä sijoittajiin. Mikään erillinen sidosryhmä ei nouse esiin muita tärkeimpänä kohderyhmänä.  Kanavista käytössä ovat kaikki kanavat. Mainituiksi tulivat niin verkkosivut, sosiaalinen media, vuosikertomus ja yhteiskuntavastuuraportit, asiakaslehdet kuin sidosryhmätapaamisetkin. Erityisesti globaalit suuret yritykset ovat siirtymässä web-pohjaisiin raportteihin. Kansainvälinen raportointi ei ole Suomessa pakollista, mutta se koetaan välttämättömäksi velvollisuudeksi, jota ilman ei voi pärjätä kansainvälisessä liiketoiminnassa.

”Pyrimme yhdistämään vastuullisuusnäkökulman kaikkeen viestintäämme. Kohderyhminä ovat niin asiakkaat kuin muutkin sidosryhmät. Kanavina käytämme pääosin verkkoa ja painotuotteita.”  – Tiedottaja

Vain 27 % vastaajista ilmoittaa, että heidän organisaatiossaan on erillinen yritysvastuuseen liittyvä viestintästrategia. Muilla vastuukysymykset ovat enimmäkseen osa tavanomaista viestintästrategiaa. Ympäristövastuuta painotetaan yhteisöissä eniten (48 % painottaa tätä osa-aluetta), mutta sosiaalinen vastuu (42 %) ja taloudellinen vastuu (32 %) ovat kirimässä ympäristöasioiden rinnalle. Pyydettäessä arvioimaan painotusten onnistumista kunkin omassa organisaatiossa, pitivät vastaajat valintoja enimmäkseen onnistuneina tai ainakin odotusten mukaisina. Päätökset painotuksista tekee useimmiten ylin johto (78 %).

Mittaaminen monilla lapsenkengissä

Vastuullisuusviestinnän seuranta ja mittaaminen ovat edelleen heikolla tasolla suomalaisissa organisaatioissa. 39 % vastaajista ilmoittaa, että onnistumista seurataan, mutta ei mitata. Yllättävän moni vastaaja (35 %) ei seuraa eikä mittaa vastuullisuusviestinnän onnistumista. Seurantaan käytetään useimmiten muuhun viestintään soveltuvia menetelmiä, kuten mediaseurantaa, henkilöstön palautetta ja sosiaalisen median keskustelun monitorointia.

Suurissa yrityksissä onnistumista mitataan alalle kehiteltyjen kansainvälisten raportointimenetelmien kuten GRI-indikaattoreiden tai Dow Jones Sustainability Indexin avulla. Erilaiset maine- ja bränditutkimukset sekä kohderyhmäkohtaiset palautetutkimukset koetaan nekin tärkeiksi mittaamisen välineiksi.

Monelle sekä vastuullisuusviestintä että sen onnistumisen mittaaminen on kuitenkin, enimmäkseen resurssipulasta johtuen, vasta kehitteillä. Osa kokee itse, ettei asia ole tärkeä, osan mielestä johto ei asiaa ymmärrä tai arvosta. Vapaissa kommenteissa todettiin kaiken viestinnän olevan vastuullista, joten vastuullisuusnäkökulma on osa tavanomaista viestinnän mittaamista.

”Käytämme mediaseurantatyökaluja. Analysoimme näkyvyyttämme medioissa ja sosiaalisessa mediassa.” – Viestintäjohtaja

Some ja vastuullisuus

Neljä kymmenestä (39 %) vastaajien taustayhteisöistä viestii vastuullisuudestaan sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisessa mediassa vastuullisuudestaan viestivät ovat joutuneet muita organisaatioita useammin puolustelemaan rooliaan vastuullisena yrityskansalaisena. Somessa on esimerkiksi levinnyt syytöksiä tai epäilyksiä oman organisaation vastuulliseen toimintaan liittyen. Antautuminen suoraan vuoropuheluun sidosryhmien kanssa tuo siis organisaatiolle myös velvollisuuden tehdä tiliä tekemisistään entistä tarkemmin, erityisesti, kun yritystä kohtaa pienempi tai suurempi kriisi tai muu poikkeustilanne.

Kysyttäessä merkittävimpiä haasteita oman organisaation vastuullisuusviestinnässä esiin nousi merkittävimpänä johdon puutteellinen visio yhteiskuntavastuuasioista ja niistä viestimisestä (36 % pitää haasteena). Voisiko viestijöiden ja ylimmän johdon yhteistyö pelata paremmin? Toiseksi suurimmaksi haasteeksi katsottiin sosiaalisen median hyödyntäminen ja seuraaminen (29 %).

Onnistumisia ja epäonnistumisia, erityisesti kriisitilanteissa

Kysyttäessä esimerkkejä onnistuneesta vastuullisuusviestinnästä kehuja saivat Stora Enso (yhteistyö Greenpeacen kanssa sekä viestintä kriisitilanteissa) sekä Kesko (vastuullisuusohjelma, raportointi ja Reilun kaupan tuotteet). Yksittäisiä mainintoja hyvin hoidetusta vastuullisuusviestinnästä saivat muun muassa Nokia, Neste Oil, Toytota, Stockmann, FiCom ja TeliaSonera ja WWF:n Earth Hour -kampanja.

Epäonnistuneita tapauksia löydettiin osin samoista yrityksistä. Esimerkkeinä mainittiin Nokian irtisanomiset ja ”verikännykät”, Neste Oil ja palmuöljy sekä Keskon lipsautus ”kokovartaloministeristä”. Maailmalta mainittiin isompia ja vakavampia epäonnistumisia, kuten BP ja Meksikonlahden öljyonnettomuudesta viestiminen sekä Fukushiman onnettomuudesta viestiminen. Kotimaisista epäonnistumisista mainintoja keräsivät myös Nokian kaupungin vesikriisi, VR, vaalirahasotku sekä THL ja sikainfluenssarokotuksesta viestiminen.

Vastuullisuusviestinnän alueella maailma on kovin paradoksaalinen. Neste Oil kuuluu yritysvastuussa ja siitä viestimisessä sekä palkituimpiin yrityksiin että maailman ”pahiksiin”. Wikipedian erilaisia suuryrityksiä koskevissa tiedoissa aktivistit ovat täydentäneet yrityskohtaisia tietoja. Niin McDonald’sin, Nokian, Lidlin kuin Neste Oilinkin epäonnistumiset on tarkasti kirjattu verkkoon. Aktivistiryhmät seuraavat tarkasti juuri globaaleja suuryrityksiä.

Oman organisaation vastuullisuusviestinnän tasoon kaivattaisiin kohennusta.  Täysin tai hyvin tyytyväisiä oli vain 19 % kaikista vastaajista. Organisaatioissa, joissa vastuullisuusviestintään hyödynnetään sosiaalista mediaa, tyytyväisyys oli korkeammalla tasolla (33 % täysin tai hyvin tyytyväisiä) kuin niissä, joissa sosiaalista mediaa ei hyödynnetä (9 % täysin tai hyvin tyytyväisiä).

”Oman organisaation toiminta on eettisesti perusteltua ja kestävää, joten siitä on helppo viestiä vastuullisesti.”  – Viestintäpäällikkö

Energia- ja elintarviketeollisuuden viestittävä vahvimmin

Vastaajien mielestä vastuullisuusviestinnän rooli korostuu tulevaisuudessa erityisesti energia- ja elintarviketeollisuuden toimialoilla (65 % / 56 % vastaajista mainitsi). Myös lääketeollisuus sekä rahoitus- ja vakuutustoiminta nähdään aloina, joissa vastuullisuusviestinnän rooli on voimakkaassa kasvussa. Telekommunikaation ja koneteollisuuden aloilla vastuullisuusviestinnän merkitys koettiin vähäisenä.

Miten kysely tehtiin?

ProComin Vastuullisuusviestintä 2011 -kysely toteutettiin huhtikuussa 2011 e-mail informoituna internetkyselynä, joka lähetettiin 1689 ProComin jäsenelle. Tutkimukseen vastasi kaikkiaan 318 henkilöä, joista 268 kuului kohderyhmään. Alaa kuvastavasti vastaajista 90 % oli naisia. Tavallista alhaisempi vastausprosentti kertoo omaa kieltään. Aihealuetta ei ehkä koettu omakohtaisesti tärkeäksi tai se on vielä niin uutta, että sitä ei vielä osata arvioida. ProComilta vastaajat toivoivat koulutusta ja tietoiskuja tärkeäksi kokemastaan vastuullisuusviestinnästä. Tutkimuksen toteutti ProComin toimeksiannosta Taloustutkimus Oy.

Kursiivilla olevat nostot ovat suoria lainauksia vastaajilta.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Uteliaana uusiin horisontteihin
• Ajattele isosti pienissäkin teoissasi
• Työelämässä pärjää viestimällä, ei kiusaamalla

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: ProComma 2/2011, vastuullisuus, viestintä