Jotta organisaation viestintätarpeet eivät kaadu päälle, viestijä voi kolmella askeleella terävöittää työtään ja ajankäyttöään. Tässä tekstissä kerrotaan, miten viestintään luodaan tehokkuutta ilman, että kaaos määrittelee tekemistä.

Tekstiä, ääntä ja kuvaa voi luoda loputtomasti ja pienillä kustannuksilla toinen toistaan kehittyneemmillä digihärpäkkeillä ja sovelluksilla. Someyleisöjen kanssa voi käydä keskustelua niin paljon kuin haluaa. Sähköposteja voi lähettää tehokkaalla ja laajalla jakelulla niin usein kuin kehtaa. Kaikki on käden ulottuvilla ja klikkauksen päässä.

Yhden resurssin rajattomuus törmää kuitenkin toisen resurssin, ajan, rajallisuuteen. Jokaisella on 24 tuntia vuorokaudessa, josta työtä voi tehdä säännöllisesti ehkä 7–10 tuntia. Organisaation odotukset viestijälle voivat olla kovat. Nettisivut, somet, uutiskirjeet, jäsenlehdet, tiedotteet, vuosikertomukset. Viestintä hoitaa. Ai juu, videoita ja podcasteja pitäisi tehdä ja yleisöä kasvattaa. Kun toinen organisaatio tekee jo jotain uutta, joku ehdottaa, että mitäs jos mekin tekisimme tuollaisen.

Viestijälle syntyy helposti tunne, että organisaation viestintätarpeet kaatuvat päälle, kalenteri täytetään hänen puolestaan, työstä tulee reaktiivista ja tila luovuudelle sekä laadukkaalle työlle kapenee kapenemistaan.

En halunnut, että minulle käy niin, kun aloitin Perheyritysten liiton viestintä- ja yhteiskuntapäällikkönä noin vuosi sitten. Ensimmäiseksi kokonaisuudeksi omalle pöydälleni tuli jäsenviestinnän terävöittäminen. Kaikkea saattoi ryhtyä tekemään, mutta vain murto-osan voi tehdä.

Kolme askelta viestintätyön terävöittämiseen

Halusin vaihtaa uhkaavan riittämättömyyden tunteen itseäni ja tiimiä motivoivaksi, eteenpäin suuntautuvaksi uuden tekemiseksi. Sitä varten rakensin yksinkertaisen metodologian. Lähestyin uudistamista hahmottelemalla kolme yksinkertaista askelta, jotka minun pitäisi ottaa ja tehdä tarvittavat päätökset.

Ensimmäinen askel: back to basics, kohderyhmän selvittäminen.

Perheyritysten liiton jäsenet ovat perheyritysten omistajia. Heitä on hyvin erilaisia: on miljardien arvoisten pörssiyritysten, keskisuurten teollisuusyritysten, kuluttajatuotefirmojen, ravintolaketjujen ja vaatesuunnitteluyritysten tai vaikkapa salaattitilan omistajia. Tämä riitti kohderyhmän määrittelystä. Se on perusasia, mutta niin tärkeä, että se ohjaa kaikkea viestintää. Se ei saa koskaan unohtua.

Toinen askel: sisällölliset linjaukset. Mietin, mikä yhdistää tätä päällisin puolin hyvin heterogeenistä kohderyhmää. Selvitin keskusteluissa kollegojen kanssa, että vahvin yhdistävä side on vahva kiinnostus ensi sijassa omistamiseen liittyvään tietoon. Lisäksi heitä kiinnostaa suuressa määrin liikkeenjohdolliset kysymykset ja kestävän kehityksen ja vastuullisuuden vaikutus liiketoimintaan.

Sen sijaan yleisluontoinen, talouteen tai ylipäänsä yrityksiin liittyvä sisältö olisi liian geneeristä. Toimialakohtainen sisältö puolestaan osuisi nappiin kohderyhmässä vain joillekin. Ajattelin karkeasti, että jos tekemäni sisältö voisi sopia Talouselämään, se ei silloin kuulu meidän jäsenviestintään. Siinä missä Talouselämä tavoittelee laajoja yleisöjä, meidän tehtävämme on tavoittaa jäsenkuntamme. Sisällön pitäisi siis olla jäsenillemme korvaamatonta ja ainutlaatuista. Siitä pitäisi tulla yksi syy kuulua liiton jäseneksi.

Virittelen omaa ajatteluani niin, että kuvittelen olevani rajatun kohderyhmän erikoistoimittaja. Minun tehtäväni on ymmärtää, mikä puhuttaa ja mikä kiinnostaa kohderyhmää juuri nyt ja arvata, mikä heitä voisi kiinnostaa seuraavaksi.

Kolmas askel: kanavan valinta. Jäsenkyselyidemme mukaan tärkein tiedotuskanava liitosta jäseniin päin on sähköpostitse lähetettävä uutiskirje. Päätös oli tehty.

Linjauksista toimiin

Sitten hommiin. Aloimme muokata tärkeintä jäsensisältöä sopimaan uutiskirjeisiin. Brändäsimme uutiskirjeet niin, että vastaanottajan on helpompi tunnistaa, mitä teemaa kukin uutiskirje käsittelee. Säännöllisten infokirjeiden lisäksi teimme kolme erilaista teemakirjettä: omistaminen, kestävä kehitys ja vastuullisuus sekä yhteistyökumppaneiden sisällöt. Valitsimme jokaiselle niistä päätoimittajan, joka on aihealueen sisältöä tunteva ammattilainen joko liiton toimistolta tai aktiivijäsenistämme. Kirjeet personoidaan päätoimittajan tyyliin ja ne lähtevät kunkin kirjeen päätoimittajan nimellä.

Löimme toimistolla päämme yhteen. Omalta osaltani laitoin likoon niitä metodeja ja ideoita, joita aiemmalla journalistin uralla oli jäänyt hihaan. Bloomberg Newsin sijoittaja- ja finanssijournalismin opeista lainasin, kuinka karsitaan systemaattisesti kielestä ja sisällöstä pois turhat rönsyt ja ohjailevuus. Lisäksi vastaanottajan, kiireisen yritysjohtajan ajan kunnioittaminen oli tärkeää.

Päätimme kirjoittaa lyhyesti, rehellisesti ja suoraan asiaan mennen. Ajastani MustRead Executivessa puolestaan opin mieltämään, että uutiskirje on ihan oma mediansa eikä kankea pyöröovi, jolla yritetään ohjata liikennettä organisaation nettisivuille.

Syksyn ja kevään aikana liitolle syntyi uutiskirjeperhe. Saimme avausprosentit noin kymmenen prosenttiyksikköä korkeammalle tasolle. Olimme onnistuneet: sisältö osuu ja se kiinnostaa.

Taputtelimme liiton toimistolla toisiamme olalle. Onnistuimme luomaan tehokkuutta viestintään ilman, että kaaos määrittelee mitä teemme. Lisäksi pystyimme täyttämään organisaation odotukset ja osoittamaan sen mitattavalla tavalla. Välineiden ja kanavien runsaudessa tehokkuus viestinnässä ei ole sitä, että tehdään sisältöä tehokkaasti ja uuvutaan taakan alle, vaan sitä, että valitaan sisältö, kanava ja muoto kohderyhmän kannalta oikein.

Viestintään pätee nykyisin perinteisesti seuraava johtamiseen liittyvä viisaus: on helppo olla kiireinen, mutta vaikeaa olla tehokas. Tämän yhtälön ratkaiseminen määrittää sekä viestintäammattilaisen oman jaksamisen että organisaation menestyksen viestinnässään.

Terävää palautetta teidän medianne sisällöstä ja ideoita tulevaan? Raine Tiessalo on Oma Media 2021 -arviossa tuomariston puheenjohtajana ja arvioi kilpailussa medioiden sisältöjä. Lue lisää ja ilmoita organisaationne mukaan täällä.