Milla toi juomat, Matti sipsit. Kerttu oli löytänyt hauskan filmin ja Jussi suorastaan tärisi innosta, koska oli kuullut juorun, jonka halusi päästä jakamaan kavereilleen. Kaveriporukan pikkujoulut olivat alkamassa, ja ystävykset juttelivat niitä näitä olohuoneen sohvalla. Kertun näyttämä video nauratti kaikkia, mikä saikin myös Matin muistamaan yhden taannoin bongaamansa pätkän, jonka hän tuumi jakavansa kavereilleen.

Yhtäkkiä tunnelman repäisi rikki kova ääni, ja asunnon ikkuna räjähti sisään. Milla, Matti, Kerttu tai Jussi eivät ehtineet saada sanaa suustaan, kun ikkunan jättämään aukkoon ilmestyi intoa pursuavat kasvot. Päästä kevyesti pullistuva silmäpari kävi vauhdilla jokaisen läsnäolijan läpi samalla, kun hiustyylinsä hedelmähyllyn ananakselta kaapannut hahmo siirtyi ketterästi keskelle olohuonetta. Matti nousi ylös ja yritti sanoa jotain, mutta myyntiananas oli nopeampi.

– NYT HALVALLA HERRALLE HETI UUSI HATTU, ONHAN TUO EDELLINEN JO KAKSI VUOTTA VANHA, kajahti tietäväinen, luja ääni.

Kerttukin havahtui avaamaan suunsa, mutta vieras oli taas vikkelämpi. Silmänräpäyksessä Kertun näkökentän peitti esite, jossa räikein kuvin esiteltiin uskomattoman kauniita hiustyylejä – olihan Kertun edelliskäynnistä kampaajalla jo tovi, jos toinenkin.

Oikea kohdennus, oikea hetki

Sosiaalinen media tullee muuttumaan henkilökohtaisemmaksi ja valikoidummaksi vuonna 2018. Lähes jokainen some-tulevaisuutta arvioiva taho ennustaa niin sanottujen vaikuttajien merkityksen kasvavan entisestään. Ihmiset tuppaavat luottamaan lähipiiriinsä ja seuraamiinsa vaikuttajiin, mutta alle puolet luottaa some-kanavissa kohtaamaansa mainontaan. Samaan aikaan yritykset kokevat kasvavaa painetta markkinoida sosiaalisessa mediassa entistä enemmän, sillä sen parissa asiakkaat viettävät aikansa.

Kun rullaat läpi tarkkaan valikoitujen ystäviesi ja kiinnostuksenkohteidesi tarinoita Snapchatissa tai Instagramissa, tuntuu naamalle hyppäävä mainos samalta kuin kuulumisiaan vaihtavan kaveriporukan illanviettoon tunkeva vieras. Haluat hänet äkkiä ulos. Vaikka tämä ulkopuolinen tietäisikin sinun tarvitsevan uuden hatun tai kampauksen, viitsii harva tuossa tilanteessa innostua edes kuuntelemaan tarjousta.

Some-kanavissa kohdentamisen voi viedä äärimmilleen ja algoritmit pitävät huolen, että uutta hattua tarvitsevaa myös muistutetaan aiheesta jatkuvasti. Yhä harvempi teini haluaa edes tutustua Facebookiin, joka kanavana enää vaivoin on henkilökohtainen. Henkilökohtaisten kanavien – näiden kaveripiirien keskustelurinkien – kasvattaessa suosiotaan, ei tilanne kuitenkaan ratkea enää vain tuotekohdennuksella.

Markkinoinnissa on perinteisesti oltu todella innostuneita omista tuotteista. Kun on hyvä tuote mainostettavaksi, hipoo tunnelma kattoa ROI-odotukset seuranaan. Uudessa tuotteessahan on nimittäin jälleen kaikki parempaa; se on kauniimpi, hoitaa homman paremmin ja hintakin on kohdallaan. Jos vielä satumme tarkkaan tietämään, keillä on ennestään tuotteen aiempi malli tai kuka on erehtynyt googlettelemaan vastaavia, niin tilanteen luulisi olevan täydellinen. Mutta eihän se ole. Ensisijaisesta pitäisi innostua ratkaisemaan tarpeen luoma haaste ja palaa halusta löytää asiakkaan motiivi.

Ymmärrä todellinen ostomotiivi

Sekä Matti että olohuoneeseen tunkeutunut vieras tiedostavat Matin hatun olevan vanha. Matti kyllä aikoo hankkia uuden, mutta vieras ei tiedä Matin tahtovan juuri kotimaisen kotsan – hinta ei häntä kiinnosta. Kerttu sen sijaan on säästökuurilla, eikä halua tuhlata rahaa kalliiseen kampaukseen. Hän on oikeastaan harkinnut saksien ja kunnon peilin hankkimista, jotta voisi tehdä kampauksensa jatkossa itse.

Ratkaisukeskeisesti ajateltaessa ymmärretään Matin ja Kertun kaltaisten ihmisten tarpeiden lisäksi myös heidän ostopäätöstään ajava motiivi, jonka perusteella osataan kohdentaa markkinointi. Tällöin uusi tuote täyttää ensisijaisesti etukäteen tunnistetun tarpeen ja vastaa ostomotiiviin.

Suomeksi sanottuna: kun tiedämme tarjota Matille Suomessa valmistettua uutta hattua tai Kertulle halpaa, omatoimiseen hiustenleikkuuseen luotua tuotepakettia, olemme oikeilla jäljillä. Kun vielä saamme Matin salaisen ihastuksen Millan vinkkaamaan Matille tästä hatusta, tai hiusalalla laajasti mainetta niittäneen Jussin kertomaan Kertulle saksipaketista illanvieton lomassa, olemme ratkaisseet yhden olennaisimmista haasteista, joita sosiaalisen median markkinointi tulee nähdäkseni kohtaamaan yhä useammin vuonna 2018.

Mitä voit some-viestijänä tehdä?

• Tutustu asiakkaaseesi, selvitä mitä hän todella kaipaa. Miksi hän teki ostopäätöksensä? Minkä tai kenen kautta tavoitat hänen kaltaisensa ihmiset? Keskustele, ymmärrä, reagoi.
• Hyödynnä sisältöjä ja osoita asiakkaan tarve, jota hän ei tiedosta. Ratkaise hänen ongelmansa, älä hölötä viestiäsi.
• Ryhdy yhteistyöhön oikean aihepiirin vaikuttajien kanssa, etsi sellaisia yrityksestäsi tai rupea itse sellaiseksi. Mikä tekee sinusta kiinnostavan toimijan?