Viestintä ja markkinointi ovat aloja, joissa pelataan sanoilla. Ammattikäsitteitä on syntynyt viime aikoina niin runsaasti, etteivät alan osaajatkaan pysy perässä. Niiden joukossa paikkaansa varmistelee sisältömarkkinointi (content marketing). Mistä nyt hypetetään?
Katsotaanpa alan käsitteistön evoluutioon lyhyesti. Esimerkiksi sana yhteisö on peräisin 1900-luvun alusta, sitä edeltävä johdannainen samuus 1700-luvulta. Käsite julkaisu on peräisin 1800-luvulta, mutta käsitteet suhdetoiminta (Public Relations, PR) ja markkinointi levisivät suomen kieleen vasta 1950-luvulla. Viestintä (communication) sekä sen rinnalla pari vuosikymmentä elänyt yhteisöviestintä (organisational communication) on kattokäsitteistä nuorin. Juuret ovat yksisuuntaisessa tiedottamisessa (information).
Uusia käsitteitä syntyy joko kielten kohtaamisesta tai kielen tarkoitushakuisesta uudistamisen tarpeesta. Joskus uusia käsitteitä syntyy siksi, että entinen käsite on jotenkin muuttunut. Esimerkiksi propaganda oli trendikäs ilmaisu kaikelle tiedottamiseen ja mainontaan (reklaamiteollisuus) liittyvälle 1930-luvun lopulla. Kansallissosialistien operaatioissa käsite pilaantui.
Kieli on kulttuurisidonnaista. Neuvostoliitossa propaganda oli vielä 1980-luvulla täysin relevantti tiedottamisen käsite. Yhdysvalloissa propaganda hylättiin ja tilalle astui useampia uustermejä, joista yksi oli maakuvan viestintään liittyvä julkisuusdiplomatia (public diplomacy).
Suomen kieleen 1950-luvulla Yhdysvalloista levinnyt ”suhdetoiminta” sai sekin jonkinasteisen tahran meillä 1960-luvulla. PR ymmärrettiin miten milloinkin. Peeärrä, toimittajille kuin kirosana, tarkoitti esimerkiksi kahvin tai väkevämmän kaatamista ja nauttimista tuotelanseerauksen yhteydessä.
Tämän hetken trendikäsite sisältömarkkinointi esittäytyy tärkeänä ja ihmeellisenä uutena bisneksenä. Mutta onko keisarilla vaatteita? Oliko markkinointi aiemmin vailla sisältöä?
Tein pikagallupia kollegojen parissa. Joidenkin viestijöiden mukaan kyseessä on rinnakkainen käsite ajatusjohtajuudelle (thought leadership). Rinnastus on vaikea, koska ensiksi pitää saada jostakin käsitys, mitä ajatusjohtaminen tarkoittaa.
Joidenkin mielestä sisältömarkkinointi on taivaanlahja b-to-b-markkinoinnille. Siis uusi mahdollisuus tehdä myyntiin ja mainontaan liittyvää bisnes-to-bisnestä, kun vanha käsite markkinointi ei oikein vedä.
Joillekin sisältömarkkinointi tarkoittaa parempaa yritysviestintää. Uuden käsitteen sateenvarjon alle halutaan istuttaa sekä viestintä että brändinhallinta.
Googlaamalla saatte eteenne miljoonia lukuisia määrittelyjä käsitteelle. Joka päivä uusia.
Koska teen työtä viestinnän toimialan edistäjänä, en ryhdy spekuloimaan, kuinka pysyväksi käsitteeksi sisältömarkkinointi jää. Sen verran sanon, että paljon on löysää puhetta.
Sisältömarkkinoinnin sijoittuminen pysyväksi ilmiöksi markkinointiviestinnän osaamispalettiin riippuu asiakkaasta. Jos asiakas haluaa vaihtaa viestintätoimistonsa sisältömarkkinointitoimistoon, niin asiakas on oikeassa.
Molemmissa toimistossa osataan kuitenkin tehdä samoja asioita: suunnitella strategoita, kirjoittaa viestejä ja tarinoita, ohjata niitä erilaisiin kanaviin, mitata tulosta. Molemmissa osataan neuvoa, esitellä, seurustella ja suostutella.
Nimi ei miestä pahenna. Uudet käsitteet syntyvät nimittäin aina jostakin tai jonkun tarpeesta. Markkinoinnilla ei ole mennyt kovin hyvin viime vuosina. Kun toimiala astuu viestinnän alueelle, ovat mahdollisuudet paremmat.
Sisältö on aina ollut a ja o. Sitä se on myös digitaalisissa palveluissa.
Viestintä ja markkinointi tarvitsevat entistä parempien sisältöjen rinnalla ennen kaikkea uutta teknistä osaamista ja paljon luovuutta. Tulevaisuus on perinteisten tiedottajien sijaan ruusuisempi somettarille (huom. tekijän tähän blogiin keksimä uusi ammattinimike).
Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:
- Uteliaana uusiin horisontteihin
- Ajattele isosti pienissäkin teoissasi
- Työelämässä pärjää viestimällä, ei kiusaamalla
Avainsanat: markkinointi, sisältömarkkinointi, viestintä
Kirjoitettu 15.8.2013
Yhteistyökumppanit
KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi
Keskustele aiheesta "Mikä ihmeen sisältömarkkinointi?"
idavapa
Hyviä ja tärkeitä kysymyksiä Elina! Lyhykäisyydessän hypessä on mielestäni kyse tästä:
”Mistä nyt hypetetään?”
Hype johtuu digitaalisen viestintintäkentän uudistumisesta – ja markkinointitoimenpiteiden yhä voimakkaammasta siirtymisestä verkkoon. Bannereiden teho on todettu heikoksi niinpä yritysten on löydettävä tehokkaampia keinoja tavoittaa asiakkaat verkossa.Ja verkkomedian tapauksessa oikoreittejä ei ole: käyttäjiä, heidän käyttäytymistään ja tarpeitaan tarvitsee ymmärtää – ja niihin tulee vastata tältä pohjalta suunnitellulla sisällöllä. Termi on ehkä hieman hämäävä tässä kohtaa, voisimme puhua myös tarvelähtöisestä viestinnästä tai näkyvyyden kasvattamisesta. Erikoista tässä on kuitenkin se, että viestinnän ja markkinoinnin keskiössä on (viimeinkin) asiakas, ei yritys.
”Oliko markkinointi aiemmin vailla sisältöä?”
Ei suinkaan ollut. Mutta markkinointisisällöt eivät suinkaan olleet asiakaslähtöisiä vaan yritys- tai tuotelähtöisiä – joita sitten buustattiin hauskalla luovalla idealla tai shokkiarvoa tuottavalla copylla. Sisältömarkkinoinnin keskeisin filosofia nojaakin juuri tähän: tunnistamalla asiakkaiden motivaatioita, kiinnostuksen kohteita, asenteita ja sisältöjen jakokulttuuria voi yritys luoda aidosti kiinnostavia, hyödyllisiä tai vaikkapa niitä viihdyttäviäkin sisältöjä. Jatkuvasti sisältömarkkinointia harjoittava yritys muistuttaakin paljon mediaa – jatkuvaa julkaisutomintaa tehdään harkittujen sisältökonseptien kautta tunnistetuille yleisöille joita pyritään palvelemaan erilaisin sisällöin. Sisältöjen kulutusmotivaatioon taas päästään käsiksi tutkimalla yleisöjä, verkkosisältöjä, verkkokeskusteluja ja niihin littyviä sisällöiisiä trendejä. Tärkeää on myös tunnistaa syitä, miksi erilaiset sosiaaliset verkostot jakavat sisältöjä: Sisältö itsessään ei vielä ole arvokas, jaettu, suositeltu ja tykätty sisältö sen sijaan on – sen arvo voidaan jopa määrittää eurojen tarkkuudella.
”Uuden käsitteen sateenvarjon alle halutaan istuttaa sekä viestintä että brändinhallinta.”
Hyvinkin erilaiset tulkinnat sisältömarkkinoinnista johtuvat mielestäni siitä, että sisältömarkkinoinnilla voidan tavoitella hyvin erilaisia asioita, ja tällöin se myös nähdään erilaisena. Jos tavoittelen ajatusjohtajuutta, tuotan toimialaani kiinnostavaa tietoa jonka haluan jakaa tunnistetusti toimivissa kanavaissa ja alallani tunnistettujen mielipidejohtajien keskuudessa. Toisessa tapauksessa haluan hyödyntää sisältömarkkinointia tuotteeni hakukonenäkyyvyden varmistamiseksi. Tällöin selvitän yleisimpiä avainsanoja joihin tuotteeni tai keskeiset ilmiöt sen ympärillä liittyvät ja sisältöjä näiden pohjalta. Lukekaapas oma kokemukseni Mandragora-verkkokaupasta. http://bit.ly/10txKsy. Etsin tietoa vihreästä teestä ja päädyin hyvin luontevasti erinomiasta tietoa tarjonneen verkkokauppiaan asiakkaaksi. Joskus sisältömarkkinoinnilla halutaan vain paljon aggressivista näkyvyyttä ja jakoja sosiaalisessa mediassa. Tällä tavoitellaan perinteisempää huomioarvoa. Sisältöjä suunnitellaan kussakin tapauksessa hyvin erilaisista lähtökohdista.
Koska tarpeita on niin monenlaisia, myös sisältömarkkinointi saa useita muotoja ja keinoja. Tosin samaa voidaan kyllä sanoa esimerkiksi viestinnästä. Tarvitsen hyvin erilaista viestintäkonsultaatiota jos haluan kirkastaa brändiäni asiakkailleni tai jos haluan lobata viestiäni päättäjille. Yksi asia on kuitenkin varmaa. Sisältömarkkinointia ei olisi syntynyt ilman verkkoa. Ja hyvää verkkoviestintää ei voi tehdä ilman yleisöjen tuntemusta – eli ilman sisältömarkkinoinnin perusainesta.
Lisää sisältöasiaa arkipäivisin Vapan blogissa: http://www.vapamedia.fi
Marko Haikonen
Olen samaa mieltä löysästä puheesta. Tätäkään termiä ei ole keksitty Suomessa, vaan tietysti Yhdysvalloissa – Suomeen suoran käännöksen laajempi tulo kesti aika monta vuotta. Joskus minäkin mietin kehtaisiko sanaa jo käyttää Suomessa.
Sisältömarkkinoinnin yleistyminen liittyy vahvasti perinteisen journalismin ja markkinoinnin yhtäaikaiseen kriisiin sekä yritysten ryhtymiseen mediataloiksi.
Kapeasti ajatellen asiakaslehdet ovat aina olleet sisältömarkkinointia. Sosiaalisen median maailmassa asiakaslehtien ”journalistiset” jutut eivät kuitenkaan ole kuin pieni osa palettia, sillä sisältötermin alle sopii kaikki mahdollinen joka saa kuluttajat kiinnostumaan yrityksestä.
Jatkossa tarvitaan sellaista teknistä osaamista, joka osaa alistaa itsensä käytettävyydelle. Ja luovuutta, joka ymmärtää miten tekniikalla mahdollistetaan ihmisten välinen viestintä. Sellainen arkipäiväinen viestintä, jossa ihmiset yhdessä ideoivat jotain uutta.
Jos sisältömarkkinointi edistää tätä, se voi elää jonkin aikaa.
idavapa
Todettakoon vielä että uusi termi liittyy vahvasti tähän aikaan. Se on ollut tärkeä kun tehdään erontekoa uusien ja vanhojen toimintamallien ja näkökulmien kanssa. On totta että viiden vuoden kuluttua sisältömarkkinointi termi saatettaneen arkipäiväisemmin digimarkkinointina tai verkkoviestintänä. Tässä ajassa uudella käsitteellä on kuitenkin paikkansa.
Marko Haikonen
Ida on oikeassa nostaessaan asiakaslähtöisyyden esille. Tästähän median murroksessa on kyse. Se koskee sekä markkinointia, viestintää että journalismia.
Perinteiset mediat, kuten Hesari, ovat muuttaneet tai muuttamassa linjaansa asiakas- eli lukijalähtöisemmäksi.
Aikaisemmin toimittajat tekivät juttuja enimmäkseen omista lähtökohdistaan, nyt juttuja tehdään myös siitä mistä lukijat ovat kiinnostuneet. Esimerkiksi aikaisemmin Egyptin kriisiä olisi käsitelty pelkästään politiikan näkökulmasta, nyt jutut voivat lähteä liikkeelle suomalaisturistien tilanteesta. Mielenosoittajien kuollessa voi tuntua kornilta lukea sukellusloman keskeytymisestä, mutta toisaalta usempi suomalainen ylipäänsä lukee Egyptin tilanteesta.
Oman lusikkansa sisältömarkkinointisoppaan laittoi Ville Tolvanen, joka kutsuu sitä brändijournalismiksi (oma käännökseni). http://www.villetolvanen.com/2013/08/15/digitalist-network-strategia/ .
Itse haluasin pitää journalismi-sanan käytön sen perinteisessä yhteydessä, esimerkiksi yritysten tuotteista riippumattomana. Miksi edes uusi uljas markkinointi tarvitsee journalismin savuverhoa asiakaslähtöiseen viestintäänsä?
Sinänsä markkinointiviestinässä kannattaa satsata hyviin tarinoihin, kunhan asiakaslähtöisyys pysyy kirjoittajilla mielessä.
Matti Lintulahti (@mediablogi)
Valitettavasti tällä hetkellä terminologia-keskustelu vie huomiota pois itse sisältömarkkinointi-ilmiön ytimeltä ja sen hyödyntämiseltä yritysten liiketoiminnassa.
Sisältömarkkinointi on terminä kehno, koska se rajoittaa sisältöjen ja tarinoiden hyödyntämistä markkinointiin vaikka sisältöjen ja tarinoiden avulla voidaan parantaa yrityksen lähes mitä tahansa liiketoiminnan osaa, asiakaspalvelua, tuotekehitystä, myyntiä, tutkimusta…
Koska sisältömarkkinointi on hype-termi, tuntuu että jokainen haluaa ottaa siitä omansa ja laittaa sen mitä erilaisten markkinointi- ja mainoskampanjoiden päälle. Ei ihme että monesta tuntuu, kuten Elinasta, onko keisarilla lainkaan vaatteita. Kaikki sisältömarkkinointi-leimalla varustettu ei todellaakaan ole sisältömarkkinointia.
Kuten Ida jo hyvin totesi, olennaista tässä ilmiössä on se, että yritys siirtää viestinnän, markkinoinnin ja sisällöt pois omasta brändistä ja omista tuotteista ja kääntää katseensa asiakkaaseen, ihmiseen. Mitkä ovat yrityksen asiakkaiden intohimoja, tarpeita, kiinnostuksia, ongelmia? Miten yritys voi auttaa sisältöjen avulla asiakasta tekemään oman juttunsa aikaisempaa paremmin ja menestymään paremmin? Kun yritys vastaa näihin kysymyksiin erilaisten sisältöjen avulla, ollaan sisältömarkkinoinniksi kutsutun ilmiön ytimessä.
Toinen oleellinen osa sisältömarkkinoinniksi kutsutussa ilmiössä on se, että nyt yritys voi suoraan olla yhteydessä ja vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa. Enää ei mediaa tarvita siihen väliin kuten aikaisemmin. Yritys on itse media joka tapauksessa. Omien sisältöjen avulla yritys voi vaikuttaa siihen millainen media yritys on.
Omien sisältöjen avulla yritys rakentaa omaa tarinaa ja omaa merkitystä asiakkaiden silmissä. Kuinka moni toimitusjohtaja, omistaja ja työntekijä voi nopeasti suoralta kädeltä vastata kysymyksiin: Mikä on yrityksesi tarina? Mikä on yrityksesi merkitys ihmisille?
(PS. tämä sama koskee tietenkin yritysten lisäksi myös järjestöjä ja julkista sektoria)
Marko Haikonen
Matti, hyvin konkretisoitu. Pakko lisätä, että asiakaslehdet ovat yrittäneet toteuttaneet tätä tehtävää jo pitkään. Haluan tässä osoittaa kunnioitusta eri asiakaslehtitalojen tuottajille, jotka ovat sitkeästi yrittäneet selittää asiakkailleen miksi joka numerossa ei pidä olla toimitusjohtajan haastattelua tai omien tuotteiden esittelyjä. Ja myös yrityksille (kuten esimerkiksi Finnair ja Blue Wings), jotka ovat asian jo pitkään ymmärtäneet.
Nyt käytössä on paljon uusia kanavia, mutta tehtävä jatkuu.
Elina Melgin
Marko on sisältöbisneksen konkari. Minä, lehtitalon entisenä asiakkaana olen samaa mieltä. Vajaa 10 v sitten puhuttiin muuten content managementista. Matti sanoo osuvasti: ”Toinen oleellinen osa sisältömarkkinoinniksi kutsutussa ilmiössä on se, että nyt yritys voi suoraan olla yhteydessä ja vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa. Enää ei mediaa tarvita siihen väliin kuten aikaisemmin.” Tuon sanan paikalle sisältömarkkinointi voi hyvin pistää vaikkapa uudistunut ”viestintä”. Koska uusi käsite on kuitenkin lähtenyt lentoon ja osin väärinkäytetty, kuten kommenteissa tulee ilmi, niin joku tarve on havaittu. Joskus kun uudesta asiasta puhuu uudella käsitteellä, se on kontekstvapaa eli vanhoja rasitteita ei tarvitse oikoa. Onnea matkaan kaikille kolmelle sisältöalan yrittäjälle.
Matti Lintulahti (@mediablogi)
Kiitos Elina ja Marko. Asiakaslehtitalosta (Sanoma Yritysjulkaisut) yrittäjäksi (Kubo) hypänneenä näen hyvin alan historian. Juuri asiakaslehdistä sisältömarkkinoinnin katsotaan alkaneen, vuonna 1895 John Deeren The Furrow- lehti, jossa ei markkinoitu John Deeren tuotteita vaan jaettiin tietoa, jonka avulla maanviljelijöistä tuli parempia maanviljeilijöitä. Alan lyhyt historia esimerkiksi tässä: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/
Marko Haikonen
Tai ehkäpä se alkoi Suomessa vuonna 1980, kun ensimmäinen Blue Wings ilmestyi:
http://www.sanomamagazines.fi/yritysjulkaisut/caset/art2029-Case-Finnair–Liikematkustajan-laadukas-lifestyle-lehti.html
Yritysjulkaisujen historiikkiä ei enää ole uusilla sivuilla, joten lyhyesti: Sanomissa otetiin mallia yhdysvaltalaisista lentoyhtiöiden lehdistä ja lisättiin mukaan jouralistista osaamista.
Joe on mukava mies, mutta häntä pitää valistaa 🙂