Johanna Korhonen kirjoitti 11.9.2013 Helsingin Sanomissa kolumnin Tyhjän puheen piina. Juttua lukiessa tuntui, kuin Johanna olisi vieraillut ajatuksissani. Olen kärsinyt samasta jo jonkin aikaa. Puhesfääri pulputtaa valitettavasti mitäänsanomatonta sisältöä, joka harmittaa ja huolestuttaa. Onko markkinoinnin ja viestijöiden oma viestintäkulttuuri kulkemassa väärään suuntaan?
Korhosen osuva esimerkki koski taloyhtiön vesivahinkoa. Siitä viestitään tyyliin, että meillä on ”kostumisen aiheuttama haaste”. Eikö kuulosta rehdimmältä, että ”kellariin on päässyt vettä”? Etenkin meidän viestijöiden kielenkäyttöön on pesiytynyt kansainvälisen yrityselämän lainakäsitteiden myötä tapa ilmaista asioita kompleksisesti ja varovaisesti silloinkin, kun asiat ovat ihan yksinkertaisia ja vaarattomia.
Korhosen mukaan ”jutun näköinen näennäisjuttu on parhaimmillaan harmiton, huonoimmillaan tympeä aikavaras”. Juuri niin. Samaan tunteeseen olen törmännyt radiota kuunnellessa ja markkinoinnin bisneskirjoja lukiessa.
Näennäisjuttu on usein blogiteksti. Parhaimmillaan blogi on tiivistetty mielipide jostakin myyntiä syvällisemmästä asiasta. Markkinointi ja mainonta ovat kuitenkin yllättävän monelle pääasiallinen motivaattori bloggaamiseen. Blogi siis myy, mutta aina lukijalle ei käy edes selväksi mitä. On reilumpaa paljastaa, mitä tekstillä ajetaan takaa.
Harmittomuus harmittaa
PR-puheen kiusallisin tulokas on harmittomuus. Positiivinen ympäripyöreä puleerattu sisältö on sekä tekijälle että vastaanottajalle puhdasta ajanhukkaa. Harmiton sisältö ei synnytä kysymyksiä eikä keskustelua. Pahimmillaan tyhjänpäiväinen sisältö kertoo välinpitämättömyyden ja pelon kulttuurista. Pänvastaistakin onneksi on. Kiitos Jari Lähdevuorelle keskustelun aloituksesta.
Toisinaan tuntuu, että keskustelua ei oikeasti haluta viestijöiden parissa. Mielipiteestä kun voi joku pahastua. Se voi vaikuttaa negatiivisesti ostopäätökseen, pahimmillaan brändin maineeseen. Parempi siis olla sanomatta mitään.
Arkuuden ja välinpitämättömyyden ääripäässä ovat hyökkääjät. Toisinajattelija koetaan viholliseksi. Mielipiteet henkilöidään. Pakkoruotsi-keskustelu on tästä hyvä esimerkki. Sain yhtäkkiä nokkivan lintuparven eteeni Twitterissä, kun totesin, että suomenruotsalainen kulttuuri on tärkeä osa identiteettiämme. Hyökkääminen ei kuulu sivistyneeseen keskustelukulttuuriin.
Hyvä kysymys kuuluu, miksi markkinointiviestintäalalle on pesiytynyt kohteliaan tyhjänpuhumisen kirjoittamaton sääntö? Toimittajat esimerkiksi pitävät viestijöiden tiedotteita surkeina. Heidän mukaansa olisi parempi olla tiedottamatta, jos julkisuuteen ei uskalleta antaa mitään käyttökelpoista tietoa.
Viestijä saattaa olla ammatissaan puun ja kuoren välissä. Sitä eivät toimittajat aina tiedä. Globalisaation myötäjäisinä yritysmaailman viestijän luottamus sidotaan NDA-paperin avulla. Vaitiolovelvollisuus voi olla todellinen pelote etenkin kokemattomimmille. Viestijälle saattaa olla vaikea erottaa, mistä saa ja mistä ei saa puhua julkisuudessa. Hän tietää, että NDA-paperi kaivetaan esiin, jos tulee ongelmia. Viestijä tarpoo mahdollisten ongelmien miinakentällä.
Teennäinen paistaa läpi
Globalisaatio on tuonut yrityselämäämme yltiöpäisen positiivisuuden. Amerikkalaiseen kulttuuriin kuuluu sisäänrakennettuna tihkuva ystävällisyys, mutta kaikki siellä tietävät, ettei se tarkoita mitään sen ihmeempää, kuin sujuvaa kaupankäyntiä. Miksi me aina kuvittelemme, että muut ovat parempia? Ei pinnallisuus ole meille hyvä käytösmalli. Väkisin nauraminen on huonompi asenne, kuin jurottava suoruus. Rehtiys on avoimuutta. Kun me viestijät maailmalla paukuttelemme henkseleitä läpinäkyvyydestä, kannattaa välillä vilkaista peiliin. Se pitää sisäisen kompassin kurssissa.
Varovaisuuteen olemme suomalaisina saaneet tottua. Mutta ajat muuttuvat. Emme enää elä kylmän sodan todellisuudessa. On korkea aika rohkaista toisiamme avoimempaan vuoropuheluun, johon kuuluu rohkeidenkin mielipiteiden sanominen. Jos et voi puhua firmasi asioista, maailmassa on paljon muuta parannettavaa. Tekoja edeltää aina ajattelu ja niiden jakaminen. Hyvin argumentoitujen älykkäiden keskustelujen pienistä eriävistä puroista syntyy viestintäkulttuurimme vuolas virta. Se johdattaa puhtaalle lähteelle, josta me kaikki viestinnän ja markkinoinnin asiantuntjat saamme ammentaa merkityksellistä sisältöä.
Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:
- Uteliaana uusiin horisontteihin
- Ajattele isosti pienissäkin teoissasi
- Työelämässä pärjää viestimällä, ei kiusaamalla
Avainsanat: avoimuus, keskustelu, markkinointi, mielipide, viestintä
Kirjoitettu 16.9.2013
Yhteistyökumppanit
KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi
Keskustele aiheesta "Minne virtaat viestintäkulttuuri?"
riitta
Johanna Korhonen osui kyllä naulan kantaan! Pahin muoti-ilmaisu on mielestäni juuri tuo ongelmien kääntäminen haasteiksi tai mahdollisuuksiksi… Toki on hienoa, että Suomessakin uskalletaan ajatella positiivisen kautta, eli että virheistä pitää oppia ja mokien sattuessa pitää miettiä, miten toimia paremmin jatkossa. Mutta joskus ongelma on vain ongelma.
Moni viestijä on puun ja kuoren välissä, johtoportaan punakynä viuhuu jokaisen vähänkin suorasukaisemman tekstinpätkän kohdalla. Ehkäpä viestintäihmisten tulisi jaksaa taistella vastaan ja perustella paremmin pyrkimys avoimuuteen ja rohkeuteen ottaa kantaa? Mielipidevaikuttajaksi kun ei pääse, jos ei tuo mielipiteitään esiin.
Elina Melgin
Kiitos Riitta kommentista. Positiivisuus on ihanaa, kun se on aitoa. Näennäisestä mielistelystä en tykkää yhtään. Samaa mieltä, että virheistä pitää oppia. Me suomalaiset emme uskalla tehdä virheitä. Siinä taas yksi blogitekstin aihe:) Jenkeissä on meriitti, jos on epäonnistunut jossakin. Sehän on osoitus, että yritetty on. Harvoin sama ihminen sortuu samaan virheeseen. Mielestäni viestijöiden kannattaa taistella paremman sisällön puolesta omassa duunissa. Lopussa kiitos seisoo.
Merja Heinonen (@MerjaHeinonen)
Osut naulankantaan! Tyhjänjauhamisen lisäksi hyvien ja ymmärrettävien käsitteiden vaihtaminen trendikkääseen epämääräisyyteen raivostuttaa. Vai mitä on sanottava esim. siitä, että enää ei viestitä, vaan viestit kommunikoidaan kohderyhmille. Kampanjat implementoidaan. On myös tärkeää huolehtia eri kanavien tonaliteetista. Arghh…
Elina Melgin
Kiitos Merja kommentista. Journalistit eivät sorru onneksi tuommoiseen kieleen vaan vaalivat hyvää suomea. Käy Merja katsomassa Hannes Mäntyrannan blogi, linkkasin ProComin fb:hen. Mitä mieltä sinä olet? Ovatko journalismi ja viestintä ihan erilaisia ja tavoitteetkin? Mitä mediamurros sinusta tarkoittaa?
Kati Keronen
Hienoa, rehellistä pohdintaa viestintäkulttuurista. Itse peilaan viestinnän kulttuurin murrosta pääsääntöisesti markkinoinnin ja myynnin näkökulmista, mutta koulutustaustaltani ehtana viestintätieteilijänä ja humanistina uskoisin ymmärtäväni myös viestinnän ammattilaisten maailmaa.
Olen pitkään pohtinut ja jäljittänyt syytä tyhjään puheeseen – jolla viittaan niin kirjalliseen, visuaaliseen kuin suulliseenkin viestintään, jossa lähinnä esitetään omia mielipiteitä totena sen kummemmin analysoimatta, perustelematta ja havainnollistamatta. Toisinaan tämä tyhjä puhe jatkuu jopa kirjan verran, kuten Elina tuossa kirjoittikin. Yhtä yksittäistä syytä puheen tyhjyyteen on vaikea eritellä. Useimmiten jäljet johtavat kuitenkin organisaatiosiilojen myötä syntyneisiin rooliodotuksiin ja asenteisiin yritysten sisällä. Eri osa-alueiden ammattilaiset eivät usein ymmärrä ja arvosta toisiaan.
Ehkäpä juuri tästä syystä viestijät ovat useissa yrityksissä joutuneet tulkitsijan asemaan, vaikka heillä olisi paljon annettavaa erityisesti vaikuttajina, johdon ja muiden henkilöstöryhmien sparraajina ja vuoropuhelun luojina. Viestijät joutuvat toisinaan stilisoimaan tekstejä kauhealla kiireellä, jopa ymmärtämättä täysin asiaa, josta kirjoittavat. Kukaan ei ehdi avata taustoja tai avaa niitä niin mutkikkaasti, että kysyjä on vastauksen saatuaan yhtä ulkona kuin aikaisemminkin. Viestijöiden näkemyksiä ei kuunnella, ”koska he eivät kuitenkaan ymmärrä” – myöhemmin sitten viestijä huomaa, että johto päättää kuitenkin tehdä kuten viestijä sanoi, mutta prenikat menevät jollekin muulle. Olen itse tämän myös useita kertoja kokenut ennen konsultiksi ryhtymistäni ja siksi uskalsin näin provosoivasti kirjoittaa.
Muutos viestinnän arvostuksessa on toivottava – ja se vaatii nykyisistä tavoista poisoppimista niin viestijöiden kuin muidenkin henkilöstöryhmien osalta. Poisoppimiseen taas tarvitaan vahvaa muutosjohtamista ja kestävien siltojen rakentamista eri henkilöstöryhmien välille.
Elina Melgin
Kiitos Kati. Tosi hyvä kommentti. Viestijän toimenkuvasta keskustellaan maailmalla enemmän kuin meillä. Homma on valumassa muiden ammattiryhmien käsiin. Nuo mainitsemasi prenikat menivät tod.näk. asiantuntijalle tyyliin juristille, joka osaa viestintää/markkinointia. Mitä enemmän asiantuntijat osaavat viestintää ja markkinointia, sitä vähemmän…en tohdi sanoa ääneen.