Yrityksen olemassaolon oikeutus eli sen legitimiteetti riippuu siitä, osaako se mukautua yleisiin arvoihin ja normeihin. Olemassaolon oikeutuksen menetys, legitimiteettikriisi, voi lamauttaa organisaation toiminnan tai aiheuttaa sen äkkikuoleman. Legitimiteettiä tukee parhaiten sellainen viestintä, joka ottaa huomioon erilaisia yhteiskunnan arvoja.

Yrityksen legitimiteetti ei ole helposti mitattavissa, kuten sen maine tai tunnettuus. Legitimiteetti perustuu sosiaaliselle hyväksynnälle. Sitä voidaan arvioida vain tutkimalla yhteiskunnan arvoja ja organisaation kykyä vastata niihin. Lähimenneisyydessä legitimiteetin eli olemassaolon oikeutuksen ovat menettäneet esimerkiksi yhteiskuntavastustaan palkittu Enron ja monet hyvämaineiset luottolaitokset. Niiden toiminta ajautui ristiriitaan kansalaisten arvojen kanssa.

Tutkin väitöskirjassani kymmenen suomalaisen suuryrityksen legitimiteetin rakentumista vuosina 1998–2008. Sitä mukaa kun pehmeä kapitalismi on vallannut alaa, yritysten arvopuhe on lisääntynyt ja monipuolistunut. Perinteinen ja sosiaalinen media ovat lisänneet yritysten yhteiskunnallisen osallistumisen mahdollisuuksia. Samalla yrityksiin kohdistuvat odotukset ovat lisääntyneet. Legitiimi yritys ei voi enää rakentaa oikeutustaan vain tehokkuuden ja tuottavuuden arvojen varaan.

Yritysten kyky käydä yhteiskunnallista keskustelua ei ole kehittynyt yhteiskunnan arvoilmapiirin ja viestinnän muutoksen edellyttämällä tahdilla. Tutkimukseni osoitti, että yritysten arvopuhe on edelleen kapeaa ja erilaisten arvojen toteutumisesta tarvitaan entistä selkeämpää näyttöä, jotta yritysten legitimiteetti voitaisiin turvata.

Legitimiteettikriisi on arvojen törmäys

Legitimaatio on viestintäprosessi, jossa yritys esittää ja yhdistelee eri arvomaailmoihin perustuvia oikeutuksia. Oikeutus on yrityksen moraalista puhetta. Oikeutuksilla yritys kuvaa toimintansa ja olemassaolonsa hyväksyttävyyttä. Yritysvastuun raporteissa ja vuosikertomuksessa on paljon tällaista puhetta, joten käytin niitä tutkimukseni aineistona.

Maineen mittaamisella haetaan usein hyväksyntää yrityksen toimintatavoille. Yrityksen maineesta kyselytutkimuksilla hankittu näyttö kertoo, millaisia arvottavia mainintoja yrityksestä liikkuu. Silti hyvämaineinenkin yritys voi joutua legitimiteettikriisiin, jos se ei pysty näyttämään toteen ilmaisemiaan arvoja.

Yritysten legitimiteettiongelmat perustuvat arvomaailmojen eroihin. Yritystoiminta rakentuu perinteisesti markkinoiden arvoille ja teollisuuden arvoille.  Niitä kuvaavat tuotannon tehokkuus ja taloudellinen tuotto. Ongelmia syntyy, kun yritys alkaa esittää argumentteja, jotka perustuvat muille arvomaailmoille.  Ne puhuvat esimerkiksi paikallisuudesta, ihmisarvosta, tasa-arvosta tai luonnon itseisarvosta.

Tutkimani yritykset tukeutuivat puheessaan aina johonkin yhteiskuntamme kahdeksasta perustavasta arvomaailmasta. Näitä arvomaailmoja ovat kodin, kansalaisuuden, inspiraation, maineen, talouden ja markkinoiden arvomaailma sekä viimeisinä syntyneet vihreä ja projektien arvomaailma. Kussakin arvomaailmassa on omanlaisensa käsitys hyväksyttävistä tavoitteista ja ihanteellisesta yksilöstä. Kunkin arvomaailman huomioimista ilmaistaan omanlaisellaan näytöllä kuten tuotolla, maineella, osallistamisella, inspiraatiolla tai luonnon arvostamisella. Siksi arvomaailmoja ei voi uskottavasti sovittaa yhteen.

Legitimiteettikriisin ainekset

Legitimaatio vaikeutuu, kun yritys ei kykene vastaamaan eri arvomaailmoista nousevaan kritiikkiin. Esimerkiksi vihreän arvomaailman nousu on saanut yritykset 1980-luvulta alkaen tuottamaan ympäristöraportteja. Globalisaation edetessä yritykset ovat kohdanneet uutta  painetta monista muistakin arvomaailmoista.

Suomessa etenkin kodin arvomaailmalle perustuva oikeuttaminen on tullut hankalaksi. Kodin arvomaailma perustuu jatkuvuuteen, perinteeseen ja paikallisuuteen, mitkä olivat ominaisia arvoja ruukeille ja metsä- ja metalliteollisuudelle. Nämä arvot joutuivat ristiriitaan globaalien markkinoiden joustavuuden ja työvoiman liikkuvuuden kanssa.

Yhteiskuntavastuun viestimistä vaikeuttaa se, että vastuullisuudesta puhutaan yleisesti kolmena vastuun pilarina: taloudellisena ja sosiaalisena vastuuna sekä ympäristövastuuna. Oikeuttamisen teorian näkökulmasta tämä aiheuttaa legitimaatiolle ongelman. Jos ihmisten ajattelua jäsentäviä arvomaailmoja on kahdeksan, kuten oikeutuksen teoria olettaa, kolmijaosta nousevalle puheelle ei ole perustetta. Päinvastoin, yrityksen vastuullisuuden typistäminen kolmeen osa-alueeseen pakottaa ne yhdistämään keinotekoisesti keskenään arvoja, jotka eivät ihmisten ajattelussa sovi yhteen.

Tukea kompromisseista

Silloin kun yritys ei pysty oikeuttamaan toimintaansa, se tukeutuu arvojen kompromisseihin.   Kompromissit tarjoavat tilapäistä helpotusta ristiriitaisiin odotuksiin. Mutta koska ne on leivottu toisilleen vastakkaisista arvoista, ne ovat hyvin  herkkiä kritiikille.

Seuraavassa taulukossa on esitetty keskeisimmät arvomaailmojen kompromissit, jotka esiintyivät suomalaisyritysten puheessa. Esimerkit ovat yritysten käyttämästä sanastosta. Viimeinen kompromissi viittaa yksittäistapaukseen, Stora Enson Jouko Karvisen poikkeukselliseen tapaan vastata irtisanomisten aiheuttamaan legitimiteettikriisiin.

”Yhteiskuntavastuuta” koskevassa puheessa kaupallinen ja teollinen arvomaailma pyritään sulauttamaan muiden arvomaailmojen kanssa. Niitä pyritään liittämään kodin, kansalaisuuden ja ekologian arvomaailmoihin erilaisin kompromissein, joita ovat esimerkiksi ”ekotehokkuus”, ”taloudellinen jalanjälki”, ”yrityskansalainen” ja ”kestävä kehitys”.

Yritys, ihannekansalainen?

Kansalaisuuden arvomaailma on erityisen vahva pohjoismaisessa ajattelussa. Siinä  onnistumista mittaa esimerkiksi kansalaisten mahdollisuus keskustella yrityksen päämääristä ja yhteiskunnallisesta roolista avoimesti. Siihen kuuluu myös yleisön mahdollisuus  osallistua yrityksen tavoitteiden asettamiseen.

Jos yritys haluaa rakentaa uskottavaa sosiaalista vastuuta, sen ajaman tasa-arvon ja oikeuksien tulisi todistetusti olla samanlaisia eri kulttuureissa. Tutkimani yritykset, jotka painottivat ”yrityskansalaisuutta”, eivät ajaneet esimerkiksi palkka- ja työehtoihin kansainvälisiä standardeja, mikä vastaisi kansalaisuuden arvoja. Myös verotus näyttäisi olevan yksi yrityskansalaisuuden tabuista. Yritykset korostavat raporteissa maksavansa veroja, mutta eivät käsittele saamiaan verohelpotuksia ja niiden oikeutusta.

Monet yritykset kuvaavat kansalaisuuttaan myös luettelemalla erilaisia yhteistyötahoja, joiden toimintaan se osallistuu. Myös tällainen legitimaatio on ongelmallista, jos yritykset eivät kuvaa, mitä ryhmää ja intressiä ne kulloinkin pyrkivät aktivismillaan edustamaan.

Inspiraation arvot nousussa

Inspiraation arvomaailma on juuri nyt kasvussa yritysten oikeuttamisessa. Se näkyy new age -henkisenä puheena yritysten energisyydestä, luovuudesta ja hengestä. Yritykseen tuotuna tämä yksilön sisäisiä arvoja korostava arvomaailma kuitenkin riitelee teollisen ajattelun tehokkuutta ja hierarkkisuutta vastaan.

Inspiraation arvoja rakennetaan puheessa, joka esittää yrityksen moraalinsa määrittelijänä ja sen aktiivisena edistäjänä. Työntekijät nähdään korkeamoraalisina, luovina ja itsenäisinä yksilöinä. Inspiraation arvomaailmasta ammentava yritys korostaa omaa missiotaan, visiotaan ja innovatiivisuuttaan. Esimerkiksi puhe yrityksen ja työntekijöiden ”energisyydestä” on tätä uudenlaista yritystoiminnan oikeuttamista.

Vihreät arvot puuttuvat

Vihreä arvomaailma, johon kuuluvat luonnon itseisarvo ja koskemattomuus, puuttui sellaisenaan raporteista kokonaan. Luonnon itseisarvo onkin markkinoiden ja teollisuuden arvomaailmojen  kanssa selkeässä ristiriidassa. Sitäkin enemmän raporteissa rakennettiin kompromisseja teollisen ja vihreän arvomaailman välille, esimerkiksi ”ekotehokkuutta”. Myös ”kestävän kehityksen” käsitteen alla liitetään taloudellinen kasvu vihreään arvomaailmaan. Yrityksen on kuitenkin vaikea tuottaa näyttöä siitä, että se olisi samaan aikaan käyttänyt ja suojellut luonnonvaroja. Siksi näille kompromisseille rakentuva legitimiteetti on aina kyseenalainen.

Vihreästä retoriikasta lainattu ”kestävyys” suunnataan raporteissa usein koskemaan taloudellista kehitystä. Markkinoiden näkökulmasta kestävää toimintaa on tuottaa voittoa mahdollisimman pienellä panoksella. Siksi esimerkiksi henkilöstön vähentäminen on raporteissa ”kestävä” toimintatapa.

Kohti uskottavaa arvopuhetta

Mitä legitimaation tutkimus antaa organisaatiolle?  Jos tavoitteena on varmistaa olemassaolon ja toiminnan edellytykset, katse on suunnattava arvoihin. Viestintästrategiassa tulisi selkiyttää se, mihin arvomaailmoihin yrityksen moraali nojaa, ja pyrkiä puhumaan arvoista johdonmukaisesti ja vuorovaikutteisesti.

Viestinnässä tulisi kiinnittää huomiota siihen, että vastuullisuudesta annetaan näyttöä kunkin arvomaailman omalla kielellä. Jos yrityksen puhetta hallitsevat kompromisseihin perustuvat uudissanat, olisi viisasta tarkentaa, mitä konkreettisia arvoja niiden takana on. ”Vähemmän flirttailua, enemmän näyttöä”, voisi kuulua legitiimin yritysviestinnän motto.

Lue lisää:

Marchand, Roland (1998): Creating the Corporate Soul. The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business. The University of California Press, Berkeley & Los Angeles.

Avainsanat: arvot, ProComma 2/2011, yrityksen legitimiteetti