Lukuisia uusia tuotteita, yrityksiä ja tuotemerkkejä lanseerataan kansainvälisille markkinoille joka päivä.  Lanseeraaminen on yksi tuotekehityksen kalleimpia, mutta myös eniten riskejä sisältäviä vaiheita. Tavoittaakseen toivotut sidosryhmät eri markkinoilla ja eri maissa, kansainvälisellä tasolla laadittujen viestintästrategioiden on otettava huomioon paikallisten markkinoiden erityispiirteet. Paikallisilla viestintäkonsulteilla on tärkeä rooli lanseerausviestinnän sopeuttamisessa paikallisiin markkina- ja viestintäolosuhteisiin sopivaksi ja siten mahdollistaa lanseerauksen onnistumista.

Pro gradu -tutkielmani keskittyi tarkastelemaan kansainvälisten suuryritysten lanseeraamisviestinnän sopeuttamista uusille markkinoille ja erityisesti viestintätoimistojen roolia osana lokalisointia. Tutkimus tehtiin kesän ja syksyn 2010 aikana osana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun International Business Communication (IBC) – maisteriohjelman opintojani.

Kansainvälisten asiakasyritysten ja viestintätoimistojen suhde lanseerausviestinnän prosesseissa

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että lanseerausviestintä ja sen lokalisoiminen ovat hyvin tapauskohtaisia ja sidoksissa asiakasyrityksen viestintästrategiaan sekä budjettiin. Varsinkin asiakasyrityksen budjetti määritteli konsulttien työtä näissä prosesseissa.

Viestintätoimistojen rooliin lokalisointiprosesseissa näytti vaikuttavan olennaisesti niiden asema kansainvälisissä viestintätoimistojen verkostoissa. Tyypillisesti konsulttitoimisto toimi joko johtavan toimiston tai paikallistoimiston roolissa. Roolit vaihtelivat tapaus- ja asiakaskohtaisesti. Välttääkseen raskaita ja resursseja vaativia yhteistyörakenteita, kansainväliset asiakasyritykset käyttivät lanseerausviestinnän tarpeisiinsa yleensä kansainvälisiä viestintätoimistoketjuja, joilla on toimistoja eri maissa.

Tutkimuksen mukaan viestintätoimistoilla on tärkeä rooli markkina-alueensa asiantuntijana ja kulttuurin välittäjinä lanseerausviestinnän projekteissa. Useissa projekteissa konsultit olivat ainoita, jotka tunsivat suomalaisen toimintaympäristön.

Viestintäkonsultit ja kansainvälisen lanseerausviestinnän lokalisoiminen

Tutkimuksen tulosten mukaan viestintätoimiston rooli toimistojen verkostossa vaikutti lokalisointiprosessiin. Viestinnän lokalisointi nähtiin sisäänrakennettuna osana konsulttien työtä, eikä lokalisointityötä sinällään näyttänyt voivan erottaa muusta konsultin työstä.

Lanseeraustilanteessa konsulttien lokalisointipäätökseen näytti vaikuttavan seitsemän muuttujaa: 1) nykyiset markkinaolosuhteet ja operationaalinen ympäristö, 2) toimiala, 3) asiakasorganisaatio, 4) tuote tai palvelu, jota tuodaan markkinoille, 5) paikalliset kulttuuritekijät, 6) paikallinen mediamaisema ja 7) kieli.

Lokalisoinnin on perustuttava aina jo olemassa oleviin strategioihin ja materiaaleihin täyttääkseen lokalisoinnin määritelmän. Tulosten mukaan lokalisointiprosessi sisälsi kolme askelta: 1) alkukeskustelut asiakkaan ja mahdollisesti toisten toimistojen kanssa, 2) strategian ja materiaalien lokalisoinnin kohdemarkkinoille sopiviksi sekä 3) hyväksyttämiskeskustelut asiakkaan kanssa. Tämän prosessin jälkeen lokalisoitu lanseerausviestintäsuunnitelma toteutettiin.

Lokalisointi näkyy lehdistötiedotteissa

Lehdistötiedotteita lokalisoidessaan konsultit analysoivat tiedotteet ja muokkasivat niistä mahdollisimman sopivia ja toimivia suomalaiselle medialle. Lokalisointityö riippui, kuten muukin konsultointityö, asiakkaan budjetista, käytössä olevasta ajasta sekä käytänteistä. Lisäksi lehdistötiedotteiden aihepiiri vaikutti lokalisointiin.

Konsultit käyttivät lähtökohtina asiakasyrityksen kansainvälisiä tiedotteita, jotka muokattiin kontekstiin ja kohdemedialle sopiviksi. Tiedotteiden kielen vaihtaminen suomeksi oli selkein ja samalla tärkein lokalisoinnin piirre. Tiedotteiden tekstejä ei vain käännetty vaan niiden sisältöä ja rakennetta myös muokattiin suomalaiselle medialle sopiviksi. Näyttikin, että konsultit käyttivät alkuperäisiä tiedotteita master-versiona, joita mukautettiin paikallisiin tarpeisiin sopiviksi.

Lanseerausviestinnän lokalisointi ja viestinnän konsultointi – vähän tutkitut aihepiirit

Tutkimukseni lähti liikkeelle kiinnostuksestani sekä lanseerauksesta viestimiseen että viestinnän konsultointiin. Lähtökohtanani oli keskittyä viestintätoimistojen rooliin kansainvälisten suuryritysten lanseerausviestinnässä sekä tutkia viestintäkonsulttien tekemää käytännön lokalisointityötä sopeuttaessaan viestejä suomalaiselle medialle.

Työni teoreettisen pohjan muodostivat kolme osa-aluetta: lanseerausviestinnän määrittely, kansainvälisten suuryritysten ulkoisen viestinnän lokalisointi sekä viestinnän konsultoinnin käsittely. Kiinnostavaa kyllä, kaikki kolme näistä osa-alueesta ovat saaneet aiemmin melko vähän huomiota akateemisessa tutkimuksessa. Aihe tarjosikin mahdollisuuden löytää uutta tietoa vähän tutkituista, mutta ajankohtaisista viestinnän aihepiireistä. Kvalitatiivisen tutkimukseni tutkimusaineisto muodostui viiden suomalaisen viestintäkonsultin teemahaastatteluista sekä kuuden lehdistötiedotteen genreanalyysista.

Pro gradu -tutkimukseni aihe tarjoaa kiinnostavia mahdollisuuksia jatkotutkimukselle. Esimerkiksi viestinnän konsultoinnista ja viestinnän ulkoistamisesta löytyisi paljon erilaisia tutkimusaiheita. Myös strategian lokalisoimiseen olisi erittäin kiinnostava tutkimuskohde, joka tarjoisi tärkeää tietoa kansainvälisellä viestinnän kentällä.

Pro gradu -tutkimuksen voi lukea kokonaisuudessaan http://hsepubl.lib.hse.fi/FI/ethesis/pdf/12452/hse_ethesis_12452.pdf

Avainsanat: lanseeraus, lokalisointi, viestintäkonsultti