Me mittaamme lehtijuttujen vaikuttavuutta kaiken aikaa: arvellun vaikutuksen perusteella hinnoitellaan mainokset, lehdet ja julkisuusviestintätyö. Mediasisällöt kilpailevat lukijoiden huomiosta – ja vain siitä. Jokainen mediakanava ja sisällöntuottaja kilpailee toisiaan ja yhtä lailla muita ajankäytön muotoja vastaan.

Netissä kilpailun voittajat ja häviäjät julistetaan kerättyjen klikkimäärien perusteella. Se on virhe. Klikkien määrä ennustaa huonosti lukijoiden paneutumista juttuun.

Klikkien mittaaminen on jatkuvasti vaikeampaa. Moderneista verkkosivuista ladataan nykyään näkyviin vain olennaiset osat. Lisäksi comScoren tutkimuksen perusteella keksitiedostoihin perustuvat ”uniikit” kävijämäärät ovat keksien poistamisesta johtuen jopa kaksi ja puoli kertaa todellisia kävijämääriä suurempia.

Näistä syistä johtuen mainostajille on tullut tarve mitata tarkemmin, miten lukija itse asiassa toimii sisällön parissa. Esimerkiksi Subtv.fi ja MTV3.fi ovat jo siirtyneet laskuttamaan vain sellaisista mainoksista, jotka todella näkyvät lukijan ruudulla.

Mediasisältöjä voi sisältöön pääsyn mittaamisen sijaan mitata myös esimerkiksi arvioimalla jutun vaikuttavuutta. Vaikuttavuutta mitataan jo mainoksissa, esimerkiksi tutkimalla myynnin nousua mainoskampanjan jälkeen. Journalistisen vaikuttavuuden mittaamisen tärkeydestä on tehnyt hyviä aloitteita muun muassa Harvardin yliopiston yhteydessä toimivan Nieman Journalismin Labin Jonathan Stray (2012: ).

Vaikka juttuun käytetty huomio ei suoraan kerro jutun vaikuttavuudesta, on se silti merkittävästi klikkausta tai jutussa käytettyä aikaa parempi mittari. Kun mitataan kokonaishuomiota (mm. sivuilla käytetty aika ja selauskäyttäytyminen) eikä juttujen keräämiä klikkejä, toimittajien välillä on erittäin suuria eroja. Katso esimerkiksi tilastoja suomalaisista kärkitoimittajista viime marraskuulta. 

Mainostaja ei halua laskea silmäpareja, vaan vaikuttaa lukijaan. On osoitettu, että mitä pidempään lukija viettää mainoksen ohessa, sitä paremmin hän muistaa (brand recall) ja erottaa (brand recognition) toisista vastaavista mainostetun tuotemerkin (PwC 2011).

Markkinointi- tai viestintäponnistelujen return of investment tulee aina olemaan osittain arvailujen varassa. Mutta mittaamalla sitä, mitä todella luetaan, saadaan huomattavasti nykyistä tarkempia arvauksia todellisesta tuotosta sijoitukselle.

Digitaaliset sisällöt ottavat yhä mallia printtilehdestä, vaikka televisiosta tuttu aikaperustainen mainoshinnoittelu tukisi sisältöä eikä pelkästään sisältöön pääsyä, suunnaten mediatalojen huomiota kohti leipätekstiä ja mainostajien huomiota kohti todellista, yksilöllistä vaikutusta.

Avainsanat: mediasisällöt, mittaaminen, vaikuttavuus