Maailmassa, jossa melkein kaikki on mahdollista, arvojen merkitys korostuu. Mikä on niin tärkeää, että sitä kannattaa edistää? Arvokeskustelun herättelyssä meillä viestijöillä on tärkeä rooli, jota ei voi ulkoistaa vastuullisuusviestinnän osastolle.

Kestävän viestinnän tehtävä on linkittää yrityksen kaikki toiminta kiinni yhteisiin arvoihin.

Jos asiaa ajatellaan yrityksen näkökulmasta, yrityksellä ei yksinkertaisesti ole tulevaisuutta, jos sillä ei ole arvoa tai merkitystä kellekään muullekaan. Arvo voi olla pieni ja arkipäiväinen, kuten kenkälusikalla. Se auttaa livauttamaan jalan kenkään. Merkitys voi olla myös arkipäiväinen ja suuri, kuten Dr. Koert van Mensvoortilla.

Hollantilainen Mensvoort kutsuu itseään sekä filosofiksi, taiteilijaksi, innovaattoriksi että akateemikoksi. Hän luo erilaisia skenaarioita siitä, miten luonto muuttuu ihmisen mukana. Kun luonto nyt täyttyy ihmisistä ja muovikasoista, voisiko älyteknologiaa hyödyntää niin, että maapallolla elely olisi kaikille vähän mukavampaa? Mensvoortin ajatukset ovat ennen kaikkea riemuvoitto yksilölle ja arkea helpottavalle designille. Hänen ideapankistaan ovat peräisin nanoviini, jonka maun voi säätää mikroaaltouunissa, ja in vitro -liha, syötäväksi tarkoitettu lihamassa, joka kasvaa putkilossa. Kuulostaa kammottavalta, mutta jokin Mensvoortin ajattelussa kutkuttaa yhteiskuntatieteilijän sydäntä.

Mensvoortin päässä syntyivät myös rauskutennarit, jotka sai tilata netistä mieleisikseen kustomoituna. Tilaaja sai valita kymmenistä eri värivaihtoehdoista, pilkuista ja raidoista mieleisensä ja jäädä odottelemaan tilauksen mukaan kasvatettua rauskua, jonka selkänahasta tennarit tuotettaisiin. Rauskutennareita tilattiin yli 10 000 kappaletta. Tietenkin ihmiset raivostuivat, ja lopulta (lavastetut) luonnonsuojelijat murtautuivat yrityksen tiloihin ja vapauttivat geneettisesti kasvatetut rauskut mereen. Lopulta Mensvoort ja tiimi paljastivat kampanjan huiputukseksi.

Mensvoortin ajatus oli laittaa ihmiset pohtimaan paitsi suhdettaan eläimiin kuluttajana myös bioteknologian mahdollisuuksia. Siinä hän varmasti onnistui. Mitä enemmän teknologia tarjoaa mahdollisuuksia luonnon muokkaamiseen, sitä tärkeämpää meidän on pohtia, mikä merkitys valinnoillamme on. Kestävän viestinnän tehtävä on paitsi kaivaa näitä merkityksiä esiin, myös synnyttää monitahoista vuorovaikutusta ja luoda uusia merkityksiä.

Miten kestävää viestintää luodaan?

Rauskutennariprojekti on esimerkki ravisuttelevimmasta päästä siitä, miten yhteiskunnan piileviä arvoja voi tehdä näkyväksi. Jos on ok ostaa 20 eurolla maapallon toisella puolella tuotetut nahkatennarit ilman tunnontuskia, onko tekopyhää raivostua rauskujen geenijalostamosta?

Ethän kuitenkaan vielä ala suunnittella uusia rauskutennareita. Tässä vinkkejä siihen, millaisia muita keinoja voi käyttää hyväkseen kestävän viestinnän rakentamisessa. 

1. Tarinankerronta. Kestävä viestintä on tarinankerrontaa, joka tuo ihmisiä lähemmäs toisiaan. Tarinan on oltava niin hyvä, että jo ideointivaiheessa se aiheuttaa kylmiä väreitä tai vähintään kirkastumista silmäkulmassa. Koska viestintä on strategista toimintaa, syklinen prosessi, sillä on myös on potentiaalia kehittää ydintoimintaa ja löytää uusia sidosryhmiä. Orkla Foodsin Felix-ketsuppimainos oli söötti kuvaus erään suomalaisen tytön arjesta, ajankohtaisesta näkökulmasta kuvattuna. Yllättäen mainoksessa esiintyneen tytön tumma ihonväri synnytti kohun. Syntyi rasistisia kommentteja lähetteleviä antifaniryhmä, mutta todennäköisesti entistä suurempi fanikunta, joille Felix ei ollut enää pelkkä ketsuppi.
2. Egon ja ekon yhytys*. Postmodernia ihmistä ahdistaa, kun ympäröivä ekosysteemi on sidoksissa hallitsemattomasti koko maailmaan, mutta henkilökohtainen ajattelumme pyörii omassa itsekkäässä egosysteemissämme. Kestävä viestintä tuo hallitsematonta maailmaa vähän lähemmäksi selvittämällä, millaisia vaikutuksia päätöksillämme on globaalisti. Näin se ihan oikeasti lievittää nykyihmisen identiteettikriisiä. Esimerkiksi maalaistuottajan ja huippumuodin yhdistävä Lovian dna-konsepti tekee yrityksen jokaisen tuotteen materiaalien alkuperästä, tekijöistä ja tuotantopaikoista jäljitettäviä. Muista tässä myös kohta 1, tarinankerronta.
3. Empatia. Empatiaa ei ole turhaan tituleerattu yhdeksi tulevaisuuden työelämän tärkeimmistä avuista. Mieti, miten asiakkaasi vuorovaikutuksesta voisi tehdä rohkeasti empaattisempaa. Joskus "ääripäät" ovat keinotekoisia kehikoita, jotka on totuttu ajattelemaan toistensa vastakohtina. Kestävä viestintä löytää odottamattomiakin kohdeyleisöitä.
4. Ajankohtaisuus ja avoimuus. Mallia voi ottaa esimerkiksi tamperelaisesta vanhuspalveluita tarjoavasta yrityksestä Kontu-kodista, jossa jokaisella työntekijällä on mahdollisuus viestiä yrityksen kanavilla somessa. Kun yhteiset arvot ovat selkeät, yritys voi reagoida nopeasti ja kestävän hajautetusti. Kestävä viestintä on avointa ja sitouttavaa, ja luo siten myös oivan maaston innovaatioille.
5. Vastuu. Kestävä viestintä tuntee vastuunsa paitsi asiakkaalle myös koko yhteiskunnalle, eikä sitä saa unohtaa hyviä tarinoita kaivellessa. Ääripäitä ei tule tuoda yhteen ilman faktojen ja taustojen tarkkaa läpikäymistä, kuten esimerkiksi A2-illan turvattomuusillassa maalikuun alussa tehtiin. Sähköisen median rivakka tahti houkuttelee tinkimään faktojen tarkistuksessa, mutta sitäkin suuremmalla syyllä kestävä viestintä on rehellistä, tarkkaa ja tuntee aiheen taustat.

*) Otto Scharmer: Leading from the Emerging Future. From Ego-System to Eco-System. www.ottoscharmer.com/publications/books