Oma henkilöstö on yrityksen suurin mahdollisuus, mutta myös suurin riski sosiaalisessa mediassa. Markkinointitapaan, liikesalaisuuksiin ja sisäpiiritietojen väärinkäyttöön liittyvät sudenkuopat voi kuitenkin välttää selvillä pelisäännöillä ja opastuksella.
Firmoissa perustetaan kovaa vauhtia faniryhmiä Facebookiin, polkaistaan pystyyn yritysblogeja ja tuotetaan videoita YouTubeen. Yritykset toivovat tavoittavansa sosiaalisen median kautta uusia kohderyhmiä tai vanhoja entistä kustannustehokkaammin. Mainostajien Liiton laatiman barometrin mukaan 94 prosenttia yrityksistä aikoo tulevana vuonna hyödyntää sosiaalista mediaa markkinoinnissaan ja yli puolet mainostajista pitää sitä tärkeänä markkinoinnin kanavana.
Joidenkin asiantuntija-arvioiden mukaan SoMe-hype muistuttaa jo 2000-luvun alun it-kuplaa. Yhteistä on volyymin lisäksi myös se, että liikkeelle lähdetään usein huonosti valmistautuneena ja vailla ymmärrystä uuden kanavan riskeistä.
Markkinointijuridiikan asiantuntija, asianajaja Elina Koivumäki kertoo sosiaalisen median alkaneen näkyä hänen työssään tiiviimmin vuosi-pari sitten.
”Nyt pöydälleni tulee joka viikko toimeksiantoja, jotka liittyvät puhtaasti sosiaaliseen mediaan”, sanoo Asianajotoimisto Juridiassa työskentelevä Koivumäki. Hän kuvaa tyypillisimpien ongelmien liittyvän yrityksen brändin tai logon harhaanjohtavaan käyttöön.
Juristia käytetään toki myös muulloin kuin ongelmatilanteissa – esimerkiksi silloin kun yrityksessä laaditaan sisäisiä ohjeistuksia siitä, kuinka sosiaalisessa mediassa tulee toimia.
”Yritysten ei kannata missään nimessä yrittää estää tai kieltää työntekijöidensä esiintymistä sosiaalisessa mediassa. Ainoa tie hallita riskejä on ohjeistaa henkilöstöä toimimaan siellä oikein.”
Opitaan muiden virheistä
OP-Pohjola-ryhmässä on seurattu maltilla sosiaalisen median nousua merkittäväksi viestintäkanavaksi. Yhtiö on ottanut varovaisia ensiaskeleita toteuttamalla markkinointikampanjoita Facebookissa ja avaamalla syksyn lopussa verkossa toimivan asiakasyhteisön.
Viestintäjohtaja Carina Geber-Teirin mukaan OP-Pohjolan periaatteena on olla lähellä asiakasta ja viestiä niissä kanavissa, joita asiakkaat käyttävät.
”Etenemme kuitenkin hitaasti kiiruhtaen. Finanssialan yritys ei voi olla eturintamassa tekemässä suurimpia virheitä, vaan haluamme ottaa oppia muilta ja nähdä, miten kanava kehittyy.”
OP-Pohjola-ryhmässä on 218 jäsenpankkia, joista monessa on ollut intoa lähteä mukaan sosiaaliseen mediaan. Syksyn aikana on kuitenkin päädytty tekemään keskitetysti pilottihankkeita, joista haetaan kokemuksia ja hyötyjä sekä kartoitetaan sosiaalisen median riskejä.
Ryhmän viestintä on joutunut toppuuttelemaan innokkaimpia ja kehottanut odottamaan yhteisiä pelisääntöjä siitä, miten uudessa kanavassa tulee toimia. Täsmennetyt ohjeet OP-Pohjola julkaisi lokakuussa.
”Toimialamme on tarkkaan säännelty ja pankkisalaisuus on voimassa kaikissa kanavissa. Ennen kuin pankkitoimintaa viedään missään muodossa sosiaaliseen mediaan, kaikkien täytyy tiedostaa, mitä siellä saa ja mitä ei saa tehdä. Olemme mukana luottamusbisneksessä, joten riskienhallinta on meillä hyvin tärkeää. Teemme mieluusti parikin riskianalyysia ennen kuin lähdemme liikkeelle.”
Geber-Teirin mukaan potentiaalisten riskien ympärille on rakennettu esimerkkitapauksia ja mallinnettu, miten tilanne voisi kehittyä ja miten tapauksissa tulisi toimia.
Maalaisjärjellä pärjää
Yritysten suurin riskitekijä sosiaalisessa mediassa on yritys itse, tarkemmin sanottuna sen henkilöstö. Yrityksen edustajien käyttäytyminen verkkoyhteisöissä on paljon kriittisempää kuin ulkopuolisten toiminta – esimerkiksi negatiivinen verkkokeskustelu tai vihasivustot.
”Jos yritys itse mokaa sosiaalisessa mediassa, virheitä repostellaan pitkään ja niistä seuraa paljon kerrannaisvaikutuksia”, Elina Koivumäki sanoo.
Virheitä voidaan tehdä yrityksen kaikilla tasoilla. Työporukka voi perustaa avoimen Facebook-ryhmän työnantajansa nimellä ja logolla, ja kommentoida siellä omasta mielestään hauskalla tavalla firman pikkujoulujen sekoiluja. Tuotepäällikkö voi puolustaa edustamaansa brändiä verkkokeskustelussa ja haukkua kriitikon pystyyn. Toimitusjohtaja voi paljastaa blogissaan firman pörssikurssiin vaikuttavia asioita.
”Kaikki tietävät, ettei Hesarin yleisönosastolle voi kirjoittaa firman edustajana ihan mitä tahansa. Saman järjen pitäisi pelata myös netissä, mutta on esimerkkejä siitä, että näin ei vielä ole”, sanoo Koivumäki.
Vanhat säännöt pätevät
Carina Geber-Teirin mukaan yrityksellä on vastuu valmentaa henkilöstöään sosiaalisen median käyttöön. Suurin osa OP-Pohjolan 12_500 työntekijästä eivät ole ”diginatiiveja”, joten heitä tulee opastaa Facebookiin, Twitteriin, keskustelupalstoihin ja muihin yhteisöihin samalla tavalla kuin heitä koulutetaan käyttämään uusia tietokoneohjelmia tai valmennetaan median kohtaamiseen.
OP-Pohjolassa sosiaalisen median interaktiivista toimintaa harjoitellaan talon sisällä. Ryhmän sisäinen verkkolehti muuttui syksyllä entistä vuorovaikutteisemmaksi, kun sinne lisättiin blogit ja juttujen yhteyteen tuli kommentointi- ja tykkäämismahdollisuus.
”Kun vuoropuhelusta tehdään työtapa kaikissa kanavissa, se tarkoittaa isoa kulttuurinmuutosta”, viestintäjohtaja sanoo.
Geber-Teir korostaa kuitenkin, että kaikki viestinnän pelisäännöt eivät suinkaan mene uusiksi, vaikka käyttöön otetaan uusia kanavia. Henkilöstön on oltava julkisuudessa lojaali työnantajalleen aivan kuin ennenkin eikä yritysjohtaja saa kertoa liikesalaisuuksia sen enempää liikelounaalla, lehtihaastattelussa kuin blogissaankaan.
”Ainahan uusiin kanaviin liittyy riskejä, mutta täytyy luottaa siihen, että meillä on valveutuneita ihmisiä, joka tietävät oman vastuunsa. Mitä merkittävämmässä asemassa henkilö on, sitä tärkeämpää on tiedostaa suhde julkisuuden ja yksityisen välillä.”
Millainen olet sosiaalisen median käyttäjänä?
Viestintäjohtaja Carina Geber-Teir, OP-Pohjola
”Olen utelias kohtuukäyttäjä. Facebook-profiilini on osa työtäni. Kaiken mitä sinne laitan, tulee kestää julkisuus, joten se ei ole niin yksityinen kuin se voisi olla. Facebookin välityksellä olen yhteydessä esimerkiksi mediaan ja hoidan juoksevia asioita. Se on jossain mielessä korvannut sähköpostia.”
Asianajaja Elina Koivumäki, Juridia
”Facebook on auki lähes koko päivän ja lataan sinne paljon kuvia ja päivitän usein statustani. Facebook-mailin kautta minulle tulee nykyään usein jopa uusia juridisia toimeksiantoja. Luen paljon keskustelupalstoja tiedonhaku- ja vertailumielessä, mutta en yleensä kirjoita itse sinne. Avasin Twitter-tilinkin pystyäkseni seuraamaan, mitä muut siellä tekevät. En ole kuitenkaan sen koommin sitä käyttänyt.”
Toimittaja Jarno Forssell, Mediatalo Reportteri
”Olen tehnyt lukuisia sosiaalista mediaa käsitteleviä juttuja Tiede-lehteen, Mainostajaan ja useisiin yrityslehtiin. Sitä varten olen tutustunut moniin yhteisöihin, joista useimpien käyttö on jäänyt vähäiseksi. Säännöllisessä käytössä ovat Facebook ja LinkedIn. Facebook-statusta päivitän päivittäin ja käytän ystäväpiirini apua etsiessäni hyviä juttuideoita tai asiantuntijoita. Blogiakin kirjoitan, mutta laiskasti.”
8 neuvoa sosiaaliseen mediaan
Asianajaja Elina Koivumäen mukaan:
1) Pelaa avoimin kortein
Muotiblogissa kehutaan merkkilaukkua, Facebook-statuksessa ylistetään teleoperaattorin asiakaspalvelua ja chatissa suositellaan uutta ravintolaa. Mikäs siinä, kunhan kyse on todella kuluttajasuosituksista. Jos bloggaaja on saanut rahaa suosituksestaan, palvelua ylistää firman oma työntekijä pomonsa kehotuksesta tai ravintolaa hehkuttaa palkattu viestintäkonsultti ilman että se kerrotaan avoimesti, toimitaan vastoin markkinoinnin lakeja ja säädöksiä.
”Laki on ehdoton: kaikesta markkinoinnista pitää ilmetä sen kaupallinen tarkoitus ja minkä yhtiön lukuun sitä tehdään.”
2) Siedä kuluttajien kritiikkiä
Jos haluat yrityksellesi mainekriisin, avaa kuluttajille avoin verkkosaitti ja suodata sieltä pois kaikenlainen kritiikki. Näin kävi Nestlélle, jonka Facebook-faniryhmän moderaattori sensuroi seinäkirjoituksia, joissa kritisoitiin yritystä. Toiminta sai aikaan vastalauseiden aallon ja taas yhden uuden boikotin yrityksen tuotteita kohtaan.
”Jos avaat kuluttajille ja faneille sivuston, älä yritä hallita keskustelua. Käyttäjät haluavat puhua avoimesti, sillä se on sosiaalisen median funktio.”
3) Kunnioita salassapitosopimuksia
Sosiaalisen median uusimpia sovelluksia on kännykkäpaikantamista hyödyntävä Foursquare. Kun palveluun on kirjautunut sisään, se näyttää missä käyttäjä kulloinkin on. Statustiedon voi linkittää myös omaan Facebook-profiiliin.
Tällainen tieto voi rikkoa joskus yritysten välisiä salassapitosopimuksia. Vai mitähän tiukkana yhteistyökumppanina tunnettu Nokia mahtaisi ajatella alihankkijasta, jonka myyntijohtajan Foursquare-profiili ilmoittaa ensin tämän olevan ”Nokia Housessa” Keilaniemessä. Ja heti kohta kaveri haukkuu Facebook-statuksessaan nihkeästi mennyttä neuvottelua.
4) Tiedä rajasi blogissakin
Yritysjohtajia kannustetaan blogin pitämiseen. Tyylin tulisi olla rentoa ja asioista pitäisi puhua ihmisten kielellä. Konsulttien mukaan paras blogi syntyy kotona, parin viinilasillisen jälkeen ja läppäri sylissä. Pörssiyhtiön johtajalle yhtälö voi osoittautua hankalaksi. Liian rennossa tunnelmassa annetut arviot markkinatilanteesta voivat vaikuttaa yrityksen osakkeen arvoon, joten niistä pitäisi kertoa ensin pörssitiedotteella.
”Ei ole varmaan helppoa vetää rajaa, mitä voi ja mitä ei voi kertoa. Blogiteksti kannattaisi kierrättää yrityksen juristin kautta, mutta se taitaa olla ristiriidassa sosiaalisen median reaaliaikaisuuden ja aitouden kanssa.”
5) Älä paljasta sisäpiiritietoja
Sisäpiiritiedon voi paljastaa myös henkilö, joka ei itse kuulu sisäpiiriin. Työministeri Anni Sinnemäki tweettasi huhtikuussa 2010 pettymyksensä hallituksen ydinvoimapäätökseen jo aamulla, vaikka päätöksestä tiedotettiin vasta iltapäivällä. Tieto olisi voinut vaikuttaa ydinvoimalalupaa hakeneiden yritysten osakkeen arvoon.
”Menettelyn moitittavuus oli tulkinnanvarainen, mutta arvopaperimarkkinalain hengen vastainen. Esimerkki kertoo kuitenkin siitä, että edes valtion ylintä johtoa myöten sosiaalisen median vaaroja ei ole kattavasti mietitty eikä ohjeistettu.”
6) Ole lojaali työnantajalle
Työsopimuslain mukaan kaikilla työsuhteessa olevilla on velvoite toimia lojaalisti työnantajaa kohtaan. Se tarkoittaa sitä, että he eivät saa vapaasti haukkua julkisesti työnantajaa, pomoja tai työkavereita. Eivät edes vapaa-aikana tai verkkokeskusteluissa.
Lojaalisuusvaatimuksen vastapainona ovat sananvapaus ja oikeus esittää kritiikkiä. Viime kädessä tuomari oikeudessa punnitsee, kumpi oikeus on painavampi.
”Jos ehdottomasti haluaa kritisoida työnantajaa, kannattaa pitää huoli ainakin siitä, että kritiikki on totuudenmukaista ja kohtuullista.”
7) Muista mitä saat kommentoida
Sosiaalisessa mediassa on matala kynnys lähteä korjaamaan keskusteluissa esitettyjä virheellisiä tietoja omasta yrityksestä. Talousmedian verkkokeskustelussa päällikkötason henkilö voi ottaa kantaa asiaan, joka kuuluisi vain toimitusjohtajan kommentoitavaksi.
”Spokesperson-roolit eivät sosiaalisessa mediassa ole yhtä selvät kuin perinteisessä mediassa. Jos henkilöllä ei ole viestinnällisiä valmiuksia, keskustelu voi lähteä väärille raiteille ja asia paisua.”
8 ) Katso, mutta älä kerää ja käytä päätöksenteossa
Tietosuojavaltuutetulla on tiukka linja sen suhteen, miten ja millaista tietoa työnhakijasta tai työntekijästä työnantaja voi verkosta hakea. Tiedon tulee liittyä suoraan työtehtäviin ja ne on ensisijaisesti kerättävä henkilöltä itseltään, ei muista lähteistä, jollaisiksi lasketaan Facebook-, Twitter- tai LinkedIn- profiilit, blogi, verkkosivu tai hakukoneet.
Vaikka tietoja kävisi vilkaisemassa, niitä ei saa koota osaksi työntekijän kansiota tai käyttää niitä osana rekrytointi-, ylennys- tai irtisanomispäätöksiä.
Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:
Avainsanat: ProComma 1/2011
Kirjoitettu 12.11.2010
Yhteistyökumppanit
KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi