Kampanjan suunnittelu aloitetaan vain kolme kuukautta ennen sen huipennusta. Sen budjetti on noin 100 euroa ja vastaavina vetäjinä kaksi vapaaehtoista, jotka ovat jo ennestään ylityöllistettyjä omien firmojensa kanssa.

Kampanjan aiheena on nostaa tietoisuutta työelämän epäkohdista kaukaisissa maissa.

Ei kuulosta kovin lupaavalta, vai?

Onneksi tajusin nämä lähtökohtamme vasta sen jälkeen, kun 24. huhtikuuta järjestetty Vaatevallankumous oli erittäin menestyksekkäästi viety läpi.

Kampanjan tarkoitus oli viestiä vaateteollisuudelle, että me kuluttajat emme ole unohtaneet Rana Plazan tuhoisaa onnettomuutta keväällä 2013. Tuolloin bangladeshilaisessa tehtaan romahduksessa kuoli yli tuhat vaatetyöläistä ja 2500 loukkaantui. Vaatevallankumous kertoi, että me kuluttajat haluamme reilusti tehtyjä vaatteita, joista voi aidosti iloita. Emme halua kenenkään voivan huonosti uuden mekkomme vuoksi, vielä vähemmän kuolevan.

Vallankumous onnistui yli kaikkien odotusten! Kampanja keräsi nopeasti yli 3000 Facebook-seuraajaa ja yli 200 Twitter-seuraajaa. Keskustelu oli vilkasta.

Suomessa järjestettiin teemapäivänä yli kolmekymmentä tapahtumaa, joihin osallistui satoja, jopa tuhansia ihmisiä.

Vaatevallankumous huomioitiin kymmenissä lehtiartikkeleissa, radio- ja tv-ohjelmissa. Me järjestäjät pääsimme kertomaan aiheesta muun muassa Helsingin sanomissa ja Ylen tv- ja radio-ohjelmissa. Lisäksi meidät kutsuttiin keskusteluun tekstiilialan kattojärjestö Finatexin kanssa ja tapaamaan eduskunnan eettisen tuotannon toimintaryhmää.

Uskon, että Vaatevallankumous menestyi, koska:

• Aihe on ilmassa. Vaatteiden alkuperä ja tuotannon epäkohdat askarruttavat yhä useampaa. Ruuan alkuperästä on puhuttu vuosia, ja ajattelu alkaa nyt levitä muihin tuotteisiin. Rinna Saramäen loistava kirja Hyvän mielen vaatekaappi on saanut tuhannet lukijat kiinnostumaan, miksi vaatteet ovat niin halpoja, eivätkä kestä käyttöä. Vaatevallankumous sai hyvää tukea siitä, että vaatetuotannon pienistä palkoista ja terveysriskeistä ilmestyy jatkuvasti uusia tv-dokumentteja ja lehtiartikkeleita.
• Kampanjan koordinoinnista tehtiin helppoa. Emme itse järjestäneet mitään, vaan annoimme ideoita ja kampanjamateriaalia niille, jotka olivat kiinnostuneita järjestämään. Näin rajallinen aikamme voitiin käyttää siihen, minkä osaamme parhaiten: viestintään.
• Osallistuminen oli todella helppoa. Tuen osoittamiseksi riitti selfie paita nurinpäin hashtagilla #insideout. Viitseliäs saattoi mennä pidemmällä: lähettää kuvansa vaatten valmistaneelle yritykselle tai osallistua johonkin tapahtumaan.
• Kampanjan pystyi kustomoimaan näköisekseen. Tiukkaa ohjeistusta ei ollut ja järjestöjen ja vaateyritysten oli helppo käyttää teemapäivää oman näköisensä tapahtuman järjestämiseen. Esimerkiksi Nanso järjesti tehtaallaan Nokialla avoimet ovet ja Helsingissä käsityönopettajat pitivät yliopistolla korjausompelukahvilaa. Valokuvaamo piti selfiestudiota ja trashionista Outi Pyy lanseraasi oman kierrätysmallistonsa.
• Positiivinen sanoma. Vaatevallankumouksen lähtökohta on järkyttävä ja vaatealan epäkohdat suuria. Käyttäjälleen vaatteet ovat kuitenkin iloinen asia. Harva jaksaa työpäivän jälkeen kuulla luentoa Bangladeshin ay-liikkeestä, mutta vaatteidenvaihtobileisiin jaksaa lähteä. Vaatteidenvaihtobileet, korjauskahvilat ja myyntitapahtumat olivat iloisia asioita, joissa kuitenkin puheenaiheeksi nousi vaateteollisuuden epäkohdat.
• Myös vaatemerkkien kanssa haettiin vuoropuhelua: ”hei käytän jo merkkiänne, haluaisin ostaa näitä lisääkin, mutta kerrottehan ensin, kuka teki vaatteeni”.
• Hyvät visuaaliset materiaalit. Vaikka Vaatevallankumous käynnistettiin Suomessa vain kahden vapaaehtoisen voimin, oli kampanjalla sen perustamismaasta Englannista hyvä tuki. Englannissa The Fashion Revolutionia oli suunniteltu vuosi, laadittu yhteiset kotisivut ja laadukkaat kampanjamateriaalit hyödynnettäväksi. Tyylikkäät logot ja Facebook-kuvat levisivät
• Median oli helppo tarttua aiheeseen. Lukuisat tapahtumat ja aiheen ajankohtaisuus tekivät aiheeseen tarttumisesta helppoa.
• Hyvä tiedotus. Lähetimme Vaatevallankumouksesta kolme mediatiedotetta laajalla jakelulla. Lisäksi otimme henkilökohtaisesti yhteyttä noin 20 prioriteettimediaan (HS, television aamuohjelmat, Ylen uutiset, Radio Helsinki ja valikoima aikakauslehtiä). Maakuntamedioihin (Tampere, Turku, Keski-Suomi ja Lahti) lähetimme omat kustomoidut tiedotteet seudulla toteutettavista tapahtumista.

Näitä asioita aiomme parantaa ensi vuonna:

• Haemme kampanjalle työharjoittelijaa.
• Etsimme Vaatevallankumoukselle yritysyhteistyökumppaneita, kenties jopa osa-aikainen projektityöntekijä.
• Kontaktoimme naistenlehdet aikaisemmin.
• Opettelemme käyttämään Pinterestiä ja Instagrammia. Nämä mediat toimivat hyvin tällaisen kampanjan tukena. (Maailmanlaajuisesti Instagramiin postattiin 67 000 kuvaa hashtagilla #insideout.)