Elina Melgin pohdiskeli toissa viikolla kirjoituksessaan sisältömarkkinoinnin hypeä ja todellista arvoa. Ajattelin todistaa hype-arvon kirjoittamalla aiheesta lisää hetimiten. Pyrin kuitenkin osoittamaan myös termin – tai ilmiön, jos sallitte – todellisen arvon, erityisesti viestintäihmisten näkökulmasta.
Elinan sukellettua syvälle sanan etymologiaan voinkin mennä suoraan toimistollamme käytettyyn sisältömarkkinoinnin määritelmään, joka on kirkastettavissa osuvimmin englanniksi:
“Content marketing. The process of creating and delivering organization/brand related content that the stakeholders are content to consume.”
Sisällöt ovat jotain mitä tyytyväisenä kulutamme. Jotain minkä parissa haluamme viettää aikaa. Jotain mitä valitsemme, tilaamme, metsästämme. Sisällöt ovat hesareita, game of throneseja ja tolvasia. Sisältömarkkinointi yhdistää päämäärähakuisen viestimisen vastaanottajalähtöiseen haluun viestien vastaanottamisesta.
Kuulostaa simppeliltä. Ja tavallaan onkin. Ongelma syntyy siinä, että kyse on isosta muutoksesta, eikä uusien temppujen oppiminen ole ikinä helppoa. Ajattele markkinoinnin ja viestinnän alaa yhtenä isona Ruotsin-laivan buffettina. Markkinointi on se vanha kettu, joka aina keskeyttää sinut kesken haarukointisi töksähtävin ehdotuksin. Viestintä piipittää pöydän toisesta päästä haluten kovasti kertoa kaiken omasta erinomaisuudestaan. Ja sinä kun haluaisit vain syventyä Seiskaasi sillilautasesi äärellä.
Sisältömarkkinointia kannattaa lähestyä ilmiönä pelkän terminologisen tarkastelun sijaan erityisesti kahdesta syystä: 1) luottamus mainontaan horjuu, ja 2) huomion kalastelu on entistä vaikeampaa. Molemmat ovat viestinnän maailmassa mannerlaattojen muljahtelua.
Nielsenin Global Trust in Advertising -tutkimuksen (2012) mukaan luottamus perinteisiin mainosmedioihin putosi neljänneksen niinkin lyhyellä tarkastelujaksolla kuin 2009–2011. Perinteisen, keskeyttävän markkinoinnin tehojen hiipuminen näkyi myös tämän kesän Cannes Lions -festivaaleilla. Tuore tutkimuksemme osoitti muun muassa viihteellisten sisältökampanjoiden palkintojen määrän nousseen nelinkertaiseksi edellisvuoden Cannesiin verrattuna.
Ihmisten huomion saaminen on mennyt entistä vaikeammaksi jatkuvan tietotulvan keskellä. Jokainen tietää kuinka vaikeaa voi olla taistelu illallisseuran huomiosta iPhonea vastaan. Brändeille se vasta vaikeaa onkin. Markkinoijat ja viestijät kilpailevat silmäpareista edellä mainittujen sisältöjen kanssa. Benchmark ei siis ole enää lehdessä oleva kilpailijan uutinen tai mainos, vaan lehti kokonaisuudessaan.
Kun sisältömarkkinointi otetaan annettuna, miten siihen tulisi suhtautua? Mitä se tarkoittaa viestinnälle? Entä markkinoinnille, jota se nimensä puolesta koskettaa vieläkin enemmän? Elina sivusi kirjoituksessaan näiden alojen suhdetta sisältömullistuksessa: “Markkinoinnilla ei ole mennyt kovin hyvin viime vuosina. Kun toimiala astuu viestinnän alueelle, ovat mahdollisuudet paremmat.”
Itse näkisin tilanteen pikemminkin viestinnän mahdollisuutena astua markkinoinnin alueelle.
Viestintä on tottunut myymään tarinoita. Markkinointi puolestaan tarinoimaan myynnistä.
Elävänä esimerkkinä tästä eräs viestinnän ja markkinoinnin välimaastossa sukkuloiva some-ihminen totesi taannoin pelkäävänsä ajatusta organisaationsa markkinointiosastosta tekemässä sisältömarkkinointia. Ymmärtäähän sen. Harva meistä haluaa kuluttaa sisältöjä, joiden juonikäänteiden keskiössä on se, kuinka meille lukijoille tai katselijoille myydään enemmän.
Viestintäihmisille on siis tarjottu tuhannen tykkäyksen paikka valjastaa osaamisensa entistä isommin koko organisaation käyttöön. Nyt kannattaa unohtaa terminologia ja tarttua sisältöä sarvista.
Avainsanat: brändi, content marketing, markkinointi, sisältömarkkinointi, viestintä
Kirjoitettu 2.9.2013
Yhteistyökumppanit
KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi
Keskustele aiheesta "Sisältöä viestijän työhön markkinoinnin maaperältä"
Elina Melgin
Käsitteillä ja termeillä on (markkinointi)viesintä-bisneksessä suuri merkitys. Esimerkiksi alan tutkimusta ei voi tehdä, jos termejä ei spesifisti määritellä. Ilman tutkimusta on vain – niin, mielipiteitä. Markkinointipuhetta ohjaavat liiketoiminnalliset intressit. Se on tietenkin erittäin ok. Mutta myös tutkimusta ja kriittistä tarkastelua tulee harjoittaa. Ei kaikkea, mitä Yhdysvalloissa keksitään tarvitse sellaisenaan, ilman harkintaa hyväksyä. Kirjoitukseni ei tuomitse uusia käsitteitä, vaan luo taustaa niiden synnylle. Mielenkiintoinen uusi tulokas on mm. 1994 amerikkalaisessa konsulttibisneksessä keksitty johtajuustermi ajatusjohtajuus (Thought Leadership). Ovatko asiat uusien käsitteiden takana viestintäväen mielestä todella koko alan mullistavia ilmiöitä, kuten kirjoitat, jää lukijoiden arvioitavaksi.
jarilahdevuori
Kriittisyys ja tutkimus ovat hyvin lähellä sydäntäni 🙂 Siksikin kirjoituksesi aiheesta oli oiva. Halusin kuitenkin täydentää tematiikkaa omalta osaltani, koska mielestäni kyseessä on oikeasti iso murros. Etenkin viestinnän ja markkinoinnin tonttien kannalta. Siltä kannalta, miten firmojen tulisi viestintänsä/markkinointiviestintänsä/markkinointinsa jatkossa järjestää. Ja siinä murroksessa on hyvä nähdä hypetetyn termin läpi, ilmiön todelliseen luonteeseen. Oli itse termissä kuinka paljon löysää puhetta tahansa.