Verkko on media, jota on tehty pitkään teknologian ehdoilla. Samalla kooditaidottomat viestinnän ammattilaiset ovat ajautuneet sivurooliin liian monessa verkkosivuprojektissa. Sisältöstrategian avulla pallo saadaan takaisin oikeisiin käsiin.

Suomalaista verkkoviestinnän suunnittelua on vaivannut yksi merkittävä helmasynti kautta digiaikojen: verkkototeutuksissa ei olla keskitytty tehokkaaseen kommunikointiin. Tunnistatko sen mittavan verkkoprojektin joka tehtiin, mutta joka ei lopulta muuttanut viestinnällisesti juuri mitään? Tämä liittyy ’toteutus edellä’  -suunnittelutapaan, jossa leiska ja sivurakenne ovat valmiina, ennen kuin uuden verkkosivun viestinnällisiä tavoitteita on edes määritelty – saati sitten konsepteja tai kohderyhmämääritelmiä.

Syynä tähän on ollut verkkoviestinnän vahva tekninen suunnitteluperinne. Tekniikka ja koodipuhe ovat pelästyttäneet viestinnän ammattilaiset verkkosivupalavereiden hiljaisiksi osallistujiksi, joilla ei ole merkittävää sananvaltaa. Keskustelua on hallinnut yrityksen IT-päällikkö tai projektin tekninen toteuttaja.

Modernit julkaisujärjestelmät ovat helppokäyttöisiä, ja tekniikka on muuttunut rengiksi isännän sijaan. Samalla vastuu verkkoviestinnästä on siirtynyt takaisiin markkinointi- ja viestintäosastojen ammattilaisille. Mantteli on siis peritty, mutta millä eväillä viestinnän asiantuntijat saavat yrityksen verkkokanavien käytön vastaamaan organisaation viestinnällisiin tarpeisiin?

Vastaus on sisältöstrategiassa

Verkon sisältöstrategia on lähestymistapa, joka keskittyy suunnitelmallisen verkkoviestinnän luomiseen ja kehittämiseen. Tarve uudelle lähestymistavalle syntyi, kun sosiaalisen median yleistyttyä yritykset alkoivat toimia yhä useammissa eri digitaalisessa julkaisukanavassa.

Samalla havaittiin tarve kanavien roolittamiselle: Facebook on monelle hyvä brändinrakennuspaikka, toiset suosivat LinkedIniä työntantajaprofiilin vahvistamiseen. Vaikuttaa simppeliltä – mutta sitä se ei aina ole.

Ongelmia monelle tuottaa hyvin keskeinen kysymyssarja: Ketkä ovat tärkeimpiä kohderyhmiämme digitaalisissa kanavissa, miten he käyttävät verkkoa ja sisältöjä ylipäänsä – ja miten voimme vastata heidän odotuksiinsa verkkoympäristössä? Vasta näiden kysymysten selvittyä kannattaa keskittyä siihen, missä kanavissa organisaation tulisi toimia ja mitä tavoitteita, rooleja ja teemoja eri julkaisukanavissa kannattaisi toteuttaa. Kaikkiin edellä oleviin kysymyksiin haetaan vastauksia sisältöstrategian avulla.

Tunne kohderyhmäsi, tee tuloksellista viestintää verkossa

Sisältöstrategian tärkein oppi pohjaa ideaan kohderyhmälähtöisestä sisältösuunnittelusta ja systemaattisesta toiminnasta organisaation hyödyntämissä digitaalisissa kanavissa. Tuottamalla tunnistettaville yleisöille kiinnostavia sisältöjä ja palveluja, yritys niittää positiivista näkyvyyttä ja parhaimmillaan saa osakseen verkon kuuminta valuuttaa: suosittelua. Samalla yritykset saavat verkkotoimintonsa linjaan liiketoiminnallisten tavoitteidensa kanssa – ja tästähän lopulta kaikessa viestinnässä ja markkinoinnissa on kyse.

Näkökulma kuulostaa simppeliltä, mutta todellisuudessa verkkoviestinnän suunnitteluperinne on ollut kaukana käyttäjälähtöisyydestä. Organisaation omat tiedotteet, uutiset ja tuotetiedot ovat olleet kaiken sisällön keskiössä. Käyttäjälähtöisyys pohjaa ajatukseen yleisöjen tutkimisesta ja heidän tarpeiden tunnistamisesta. Sisältöstrategian tärkein periaate onkin kattava tutkimuksellisuus, jonka verkko nykyään mahdollistaa.

Perehtymällä yrityksen itse tuottamiin sisältöihin saadaan selville, mistä aiheista organisaatio puhuu. Samalla voidaan pohtia, ovatko nämä aiheet yrityksen strategian kannalta keskeisiä. Tutkimalla yleisöjä, verkkokeskusteluja ja organisaation kannalta tärkeitä aiheita taas saadaan näkemyksiä siitä, miltä yrityksen digitaalinen toimikenttä näyttää. Tämän pohjalta voidaan määritellä, mitkä teemat, aiheet ja palvelut ovat organisaation toiminnan kannalta merkittävimpiä – ja myös asiakkaille kiinnostavimpia verkkoympäristössä.

Mutusta datavetoiseen verkkosuunnitteluun

Sisältöstrategia on kuitenkin vasta alkua. Tämän jälkeen alkaa vasta todellinen työ: strategian jokapäiväinen toteuttaminen, sisältöjen suunnitelmallinen tuottaminen ja sisältö- tai kanavakohtaisten onnistumisten mittaaminen.

Välkkyvät bannerit ovat banaaleja menneen maailman kaikuja, kohderyhmälähtöiset sisällöt todellisia tulevaisuuden viestintätoimenpiteitä. Sisältöjen tuottaminen on kuitenkin ennen aikaista ennen kuin organisaatio voi sijoittaa itsensä ja toimintansa johonkin viitekehykseen.

Tieto on valtaa. Ja verkossa tarjolla oleva tietopotentiaali on huikea. Sisältöstrategian avulla tuosta tiedosta voidaan jalostaa tavoitteita, ohjeistuksia ja prosesseja – viestinnällisiä työkaluja, joiden avulla verkkoviestintä on suunniteltu tukemaan yrityksen liiketoimintaa.

Oletko viestinnän ammattilainen? Laita itsesi kartalle. Varmista, että yrityksen digitaalisesta kommunikaatiosta vastaa viestinnän asiantuntija koodinikkarin sijaan.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Parempia caseja, kiitos!

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: digitaalinen viestintä, sisältöstrategia, verkkosuunnittelu