Lokakuussa 2010 merkittävässä talouslehdessä kerrotaan, että sosiaalinen media on selättänyt terveen järjen Ruotsissa. Siellä kuulemma SoMe-eksperttejä etsitään vaikka kiven alta ja tietysti heille maksetaan työstään hunajaa. Ihanaa, että Ruotsin nimissä on kirjoitettu päivän valoon se, jota myös itse on syysillan pimeinä hetkinä tullut pohtineeksi: ”Onkohan tässä vouhotuksessa menty jo liian pitkälle?”. Suomalainenkin SoMe-konsultti myy netissä kirjaansa 295 eurolla. On siinä ainakin puolet liikaa.

SoMe-intoilussa on samoja piirteitä kuin tietotekniikka-hypessä aikanaan. Elin sen keskiössä ja olin varma, ettei sellainen meno voisi jatkua. Ei voinutkaan. Keväällä 2000 huhtikuussa kuului iso ”poks”, kun internet-kupla puhkesi. Se vei mennessään uuden talouden ja teki tietotekniikasta arkista ja ihan tavallista liiketoimintaa. Asiat painuivat omiin uomiinsa ja työpaikoilla keskityttiin taas olennaiseen: kannattavan liiketoiminnan tekemiseen. Ja niin tulee käymään myös sosiaaliselle medialle. Eräänä päivänä se on tavallinen väline ja kanava viestinnän työkalupakissa.

Sosiaalinen media muuttaa viestintää. Se tekee sen entistä haasteellisemmaksi, mutta antaa myös uusia mahdollisuuksia. Jo internet ja nopeutunut tiedonkulku ovat kutistaneet maailmaa. Poistumassa oleva nettikauden ensimmäinen lama valtasi koko maapallon vikkelämmin kuin yksikään edeltäjistään. Se oli myös yksi maailmantalouden pahimmista taantumista, koska kutistuneessa globaalissa taloudessa kaikki vaikuttaa nopeasti kaikkeen. Reagointiaikaa jää vähän, eikä ennakoimaan juuri ehdi.

Uudet viestinnän välineet ja uusi tapa kommunikoida haastavat meidät viestinnän tekijät pikajuoksukisaan. Joissakin edellisistä työpaikoistani pistimme sisäisen viestinnän onnistumisen mittariksi sen, että ehdimme ennen puskaradioita. Organisaatioon oli pesiytynyt epävirallinen tiedottaja, jolla oli henkilöstön keskuudessa hyvä verkosto ja myös hyvät tiedonlähteet. Huhut olivat liikkeellä ennen kuin ehdimme laittaa paperitiedotteen jakoon kaikkien postilaatikkoon. Tänä päivänä kisa on ihan sama, mutta käytettävissä oleva aika on monin verroin lyhyempi. Ennen meillä oli aikaa kaksi tuntia, nyt korkeintaan kaksi minuuttia. Mutta prosessi on sama ja asian merkitys ennallaan.

Yritysten viisausvirrat ovat kääntyneet päälaelleen. Ennen kaikki valui ylhäältä alas. Nyt kaikki nousee alhaalta ylös – ainakin fiksuissa organisaatioissa. Kun aloittelin työuraani, dynaamiset johtajat tekivät kysymyksiä parille tietävän näköiselle jupille ja painuivat sitten suuren mapin kanssa jonnekin raittiiseen ilmaan metsän keskelle ponnistamaan strategiaa. Kahden tai kolmen päivän punnerruksen jälkeen maastosta rantauduttiin toimistolle. Mappi avattiin ja sen välistä kaivettiin tukku fläppipapereita. ”Tehkää siellä viestinnässä näistä hyvä kuva. Järjestäkää henkilöstölle info ja pankaa strategiamateriaali jakeluun.”

Niin tehtiin. Hyvissä työpaikoissa poristiin strategiasta monta kuukautta. Ja jos kaikki meni suunnitellusti ja kohdalleen, porukka, tai ainakin osa siitä, oli strategiasta neljän kuukauden kuluttua samaa mieltä. Sitä saattoi sitten ryhtyä sen jälkeen tekemään todeksi.

Huonommin johdetuissa organisaatioissa kuvaa vilkaistiin kerran ja laitettiin sen jälkeen paperipinoon pöydälle – tai roskiin. Sitten jatkettiin hommia.

Nykyisin hyvin johdetuissa yrityksissä koko henkilöstö osallistuu strategian tekemiseen. Kaikki tieto imuroidaan asiakasrajapinnasta ja sitä hyödynnetään strategian muotoilussa. Ihmiset oppivat sosiaalisen median myötä meille uutta kulttuuria: keskustelemaan uudella tavalla, jakamaan mielipiteitään ja kommentoimaan asioita verkossa. He myös odottavat, että saavat tehdä sen. He tekevät niin joka tapauksessa. Jos johto ei anna mahdollisuutta kommentoida strategiaa – tai mitä tahansa tärkeää asiaa – siinä vaiheessa, kun sitä tehdään, työntekijät keskustelevat siitä sosiaalisessa mediassa jälkeenpäin. Ihmiset ovat aina halunneet vaikuttaa, kuka enemmän kuka vähemmän. Nyt kun sosiaalinen media tekee sen niin helpoksi, ihmiset odottavat saavansa osallistua. Siitä on tullut kansalaisoikeus.

Olen elänyt jo niin kauan, että minulla on taloudesta, ilmiöistä ja viestinnästäkin pitkän aikavälin havaintoja. Hypet tulevat ja menevät, mutta perusasiat eivät kuitenkaan muutu. Ennen tarinat kerrottiin toreilla. Nyt ne kerrotaan sosiaalisessa mediassa. Toritarinat kulkivat hitaasti eteenpäin, mutta SoMessa tieto leviää kulovalkean tavoin. Se haastaa yritykset, organisaatiot ja muut yhteisöt entistä rehellisempään ja läpinäkyvämpään toimintaan. Paha kello on kuulunut kauas ennenkin, mutta nyt se soi niin nopeasti, että seuraukset voivat olla tuhoisat. Minkäänlaisiin virheisiin ei olisi varaa. Jos virhe sattuu, se on osattava korjata sosiaalisessa mediassa nopeasti ja taitavasti – tarvittaessa globaalisti.

Sosiaalinen media tekee elämästä osallistavampaa, avoimempaa ja läpinäkyvämpää kuin ennen. Se haastaa tuottamaan hyviä palveluita ja tekemään hyviä tuotteita, parhaimmillaan yhdessä asiakkaiden ja kumppaneiden kanssa.  Se on synnyttänyt myös kokonaan uuden ilmiön: crowd sourcingin, jonka voisi suomentaa vaikka parviälyksi. Me voimme parveilla sosiaalisessa mediassa ja antaa ideamme meille mieluisan tuotteen, palvelun tai asian kehittämiseen. Eihän sellaista voi kukaan vastustaa.

Sosiaalisella medialla on lopulta vähän vaikutusta viestintästrategiaan. Pitää vain olla vikkelämpi ja pitää tuntosarvet pitkällä ulkona. Paljon enemmän sillä on vaikusta liiketoimintastrategiaan, toimintatapoihin ja johtamiseen. SoMe muuttaa niitä parempaan suuntaan, koska asiakkaat, työntekijät, kumppanit ja muut organisaation sidosryhmät on pakko ottaa entistä paremmin huomioon.

Avainsanat:

Kirjoittaja on viestintätoimisto Cocommsin toimitusjohtaja. Hän on aiemmin työskennellyt Teknologiateollisuudessa viestintäjohtajana ja Tietoalojen liitossa toimitusjohtajana. Tarja Virmalalla on pitkä kokemus myös tietotekniikka-alalta, pörssiyhtiön viestinnästä, markkinoinnista ja henkilöstöhallinnosta. Hän on aktiivinen kolumnisti ja bloggaa säännöllisen epäsäännöllisesti.

Yhteistyökumppanit

Gonin/Creative

KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN

Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi