Tarinoiden mahti on vankistanut viime vuosina asemaansa niin vaikuttavan viestinnän kuin erottuvan liiketoiminnankin tekemisessä. Tarinoista, tunteista ja elämyksistä puhutaan nykyään paljon, mikä on ilahduttavaa.

Samalla tarinoita hyödyntävä bisneksen kenttä on vasta muotoutumassa ja termit hakevat paikkaansa. Jotta voidaan puhua tarinan erilaisista käyttötavoista, tarvitaan erilaisia termejä.

Tarinallistaminen on yrityksen toiminnan kokonaisvaltaista kehittämistä asiakasta osallistavan tarinan muotoon. Kyse on strategisesta muotoilusta, jossa tarinaa käytetään välineenä asiakaskokemuksen laadun ja elämyksellisyyden kehittämiseen.

Tarinallistamisessa yritykselle luodaan oma ydintarina tukemaan liiketoimintaa ja sen tavoitteita. Tarinaa toteutetaan kaikilla tasoilla niin digitaalisessa kuin fyysisessäkin palveluympäristössä, palveluprosessien eri vaiheissa ja markkinointiviestinnän eri kanavissa.

Tarinallisuutta hyödyntävistä yrityksistä mainittakoon esimerkkinä Vincit, jonka tunnus kumiankka kertoo yrityksen filosofiasta ja näkyy yrityksen toiminnan eri käänteissä, mm. palavereissa, työntekijöiden pöydällä, tapahtumissa ja viestinnässä. Tarinan osaksi on luotu myös Black Ducks -nimeä kantava asiantuntijapalvelu. Tämä on hyvä esimerkki tarinallisuudesta, joka viedään sanojen ja kuvien lisäksi myös palvelun ja toiminnan tasolle. Se on tarinallistamisessa keskeistä, samoin kuin konkreettiset tarinateot.

Markkinoijien ja viestijöiden ammattikielessä tarinallistaminen sotketaan hyvin usein tarinankerrontaan.

Tarinateko voi olla esimerkiksi yrityksen ydintarinaan luodun hahmon hyödyntäminen sosiaalisen median kertojaäänenä ja hahmon tarinan rakentaminen osaksi markkinointimateriaaleja, pakkaussuunnittelua ja tuotekortteja. Parhaimmillaan koukutat asiakkaasi mukaan juonelliseen tarinaan.

Markkinoijien ja viestijöiden ammattikielessä tarinallistaminen sotketaan hyvin usein tarinankerrontaan.

Kuten tarinakollegani Mervi Rauhala ja Tarja Vikström kuvaavat, tarinankerronta on puhetta, tekstiä, visuaalisia elementtejä. Se on myös tarinan kertomista, jakamista ja kuuntelemista.  Tarinankerronnan viitekehys on viestintä. Tarinallistamisen viitekehys puolestaan on strateginen muotoilu.

Toin termin tarinallistaminen liiketoiminnan kentälle kymmenisen vuotta sitten, jotta erottaisimme tarinan hyödyntämisen muodot toisistaan. Samalla otin tarinallistajan ammattinimikkeen ensimmäisenä Suomessa.

Kirjallisuudessa ja elokuvateollisuudessa tarinankerronnan genret ja muodot ovat monet. Sama pätee bisnekseen. Usein kuitenkin puhumme tarinasta ikään kuin se olisi aina yksi ja sama asia.

Tarinankerronnan viitekehys on viestintä.  Tarinallistamisen viitekehys puolestaan on strateginen muotoilu.

Meillä on paljon erilaisia mahdollisuuksia tarinan käyttämiseen: referenssitarina, yritystarina, tarina yritysblogissa, tarina videolla, visiotarina, yrityksen historiatarina, tuotteen valmistukseen liittyvä tarina jne.

Tarinallistamisessa puhumme ydintarinasta, joka toimii muotoilun välineenä – siis hiukan samaan tapaan kuin elokuvan käsikirjoitus.

Juhana Torkki kirjoittaa kirjassaan Tarinan valta osuvasti näin:

”Onkohan sanaparista ’yrityksen tarina’ tullut ns. stiiknafuulia, eli ”koreileva ja tärkeän oloinen, mutta sisällöllisesti tyhjä asia”, kuten urbaani sanakirja määrittelee? Näyttää, että tarina-sanaa käytetään epämääräisenä savuverhona mille tahansa yrityksen imagoon, brändiin, yrityskulttuuriin tai identiteettiin liittyvälle.”

Torkin kuvaaman tilanteen välttämiseksi meidän on entistä tarkemmin määriteltävä mitä tarinaa kulloinkin tarkoitamme. Tarina kun yksittäisenä terminä tänä päivänä voi arjessa tarkoittaa mitä tahansa eli ei yhtään mitään.

Innostan viestijät ottamaan käyttöön erilaiset tarinan hyödyntämisen tavat ja määrittelemään ne antaumuksella.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Inhimillistä tarinalla – tee asiakkaan palvelupolku tarinaksi
• Mitä jos johtaisit kokonaisuutta tarinalla?

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: strateginen muotoilu, tarina, tarinallistaminen, tarinallisuus