Kävin viime keväänä ostamassa perunoita Hakaniemen torilta. Siinä ei ollut mitään erikoista. Asun lähellä ja käyn usein ostamassa perunoita Hakaniemen torilta.

Sillä kertaa minulla oli perunakassina sininen kassi, jonka kyljessä lukee valkoisilla kirjaimilla www.finnair.fi. Perunakauppias katsoi kassia ja loihe lausumaan: ”Ai, sinä kehtaat vielä kulkea tuommoisen kassin kanssa!”.

Se oli varmasti kömpelö yritys huumoriksi. Omalta, vähäiseltä osaltaan sekin kuitenkin osoitti, kuinka syvälle mutaan valtioenemmistöisen lentoyhtiön maine on täällä kotimaassa vajonnut. Lisäesimerkkejä löytyy vaikka kuinka paljon. Käykää vaikka katsomassa Ryhmäteatterin riemukasta Eduskunta II -näytelmää.

Mika Vehviläinen löytyi Finnairin uudeksi toimitusjohtajaksi loppuvuodesta 2009 Nokian verkkoyhtiöstä NSN Networksista. Kriisin lemu yhtiön ympärillä oli vahva jo siinä vaiheessa, kun silloinen hallituksen puheenjohtaja Christoffer Taxell esitteli ”elämänsä parhaan rekrytoinnin” julkisuudelle. Vehviläisen edeltäjä oli lähtenyt kyllästyttyään jatkuviin riitoihin yhtiön vahvojen ammattiliittojen kanssa. Yhtiössä lakkoiltiin. Tappiot kasaantuivat. Kaikki tiesivät, että edessä olisi kovia aikoja ja että kaikilta vaadittaisiin uhrauksia.

Omalta kohdaltaan yhtiön johto ei ollut niihin valmis, päinvastoin. Kiihkeä aktiviteetti keskittyi ennen muuta omien etujen edistämiseen.

Helsingin Sanomien taloustoimittaja, suomalaisten tutkivien journalistien ykkösketjussa pelaava Tuomo Pietiläinen sai helmikuun 3. päivänä 2012 nimettömän kirjeen. Siinä kerrottiin asuntokaupasta, jossa Ilmarinen oli ostanut Vehviläisen arvoasunnon Bulevardilta ja vuokrannut sen Finnairille Vehviläisen virka-asuntona käytettäväksi. Vehviläiselle oli jäänyt takaisinosto-oikeus.

Pietiläisen tasoiselle toimittajalle faktojen tarkastaminen ei ollut kovin vaikeata, vaikka Vehviläisellä oli osoitteen salaava turvakielto. Kirjeen tiedot pitivät paikkansa. Pietiläinen soitti Vehviläiselle, joka ei kommentoinut mutta ei myöskään kiistänyt. HS julkaisi jutun 14. helmikuuta. (Kaikki tämä käy ilmi journalistiikan professorina Tampereen yliopistossa tämän lukuvuoden ajan työskentelevän Pietiläisen luennosta, joka löytyy verkosta osoitteesta www.uta.fi.)

Finnair vahvisti samana päivänä jutun tiedot oikeiksi. Pietiläinen arveli luennollaan, että juttu oli täysi yllätys myös Ilmarisen hallitukselle, Finnairin omistajaohjauksesta vastaavalle ministerille Heidi Hautalalle ja monille Finnairin hallituksen jäsenille.

Yllätyksiä oli luvassa vielä lisääkin. Sitouttamisbonus yhtiön korkeimmalle johdolle edellisen toimitusjohtajan lähdön jälkeen. Vehviläisen allekirjoitusbonus. Kaikki synnyttivät suuria otsikoita ja rapauttivat yhtiön mainetta entisestään. Hautalan mitta puolitotuuksia ja salailua kohtaan täyttyi ja hän antoi potkut hallitukselle alle kaksi viikkoa ennen yhtiökokousta. Yhtiökokouksen alla julkistettiin myös ensimmäisen vuosineljänneksen tulos. Se oli 25 miljoonaa euroa tappiolla.

Kenelläkään ei voinut olla enää mitään epäilystä siitä, etteikö Finnair ollut kriisiyhtiö. Sitä korosti myös farssimainen yhtiökokous. Sen alkajaisiksi entinen hallituksen puheenjohtaja Taxell kapusi pönttöön, antoi huutia arvostelijoille ja vakuutti erotetun hallituksen toimineen ainoalla oikealla tavalla. Osakkeenomistajien kysymyksiin ei kuitenkaan suostunut vastaamaan etupenkissä murjottanut Taxell. Siihen rooliin lykättiin erotetun hallituksen rivijäsen Ursula Ranin.

Hän on entinen Nokian johtaja. Televisiossa sotkua selvitti erotetun hallituksen jäsen Veli Sundbäck. Hänkin on Nokian entinen johtaja. Vehviläinen tuli Nokiasta, samoin Finnairin viestintä- ja yhteiskuntasuhdejohtaja Arja Suominen ja mediasuhteista vastaava johtaja Päivyt Tallqvist.

Tupaan tuprutti yhä lisää lunta. Poliisi käynnisti lahjontaepäilyjen pohjalta esitutkinnan asuntokaupoista. Se oli yllätys Pietiläisellekin. Pörssi antoi Finnairille virallisen huomautuksen tiedotusvelvollisuuden laiminlyömisestä sekä stay-bonus- että allekirjoitusbonus-tapauksissa.

Finnairin viestintä oli Pietiläisenkin arvion mukaan ”ilmeisesti mahdottoman tehtävän edessä”, kun vyyhti alkoi purkautua keväällä 2012 ja ”matkalaukullinen katastrofeja kaatui Arjan syliin”. Tai ehkä tehtävä ei sittenkään olisi ollut mahdoton.

Ehkä kaikki olisivat päässeet vähemmällä, jos yhtiö olisi HS:n ensimmäisen paljastuksen jälkeen kutsunut median koolle ja kertonut kaiken. Siis ihan kaiken. Niin ei tehty. Sen sijaan jokainen uusi paljastus toi ”kohuyhtiön” uudelleen otsikoihin.

Me, joille posti ei koskaan kanna nimettömiä paljastuksia vaan pelkkää mainoskrääsää, ihmettelemme viestintä- ja yhteiskuntasuhdefunktion roolia Finnair-casessa muutenkin. Pietiläinenkin kehui luennollaan Suomista ”herkkävaistoiseksi ammattilaiseksi”. Eikö yritysjohdon kannattaisi käyttää hänen kaltaistaan ammattilaista ennen kuin menee tekemään järjestelyjä, jotka pysyvät nipin napin lain oikealla puolella mutta ovat syvästi moraalittomia ja aiheuttavat ilmi tullessaan suurta vahinkoa?

Yhtiön maine meni, mutta mitä väliä? Samaan aikaan, kun Finnairia riepoteltiin kammottavissa otsikoissa, yhtiön liiketoiminta kääntyi hämmästyttävään nousuun. Valtakunnansyyttäjä teki loppukesästä syyttämättäjättämispäätöksen, lokakuussa Vehviläinen esitteli Finnairin historian parhaan kvartaalituloksen. Bisnes oli noussut liitoon ja asiakkaat Finnairin koneisiin erityisesti lähialueilla, joissa sotkut varmasti tunnettiin. Kansa ei äänestänyt jaloillaan.

”Ei tällä kaikella näyttänyt olleen suurta merkitystä meidän bisneksellemme”, Vehviläinen sanoi esitellessään osavuosikatsausta. Suominen myönsi yhtiön imagon heikentyneen, mikä ehkä saattaa vaikuttaa esimerkiksi rekrytoinnissa. ”Se maine on kuitenkin ansaittava takaisin”, Suominen sanoi.

Oppi kriisiviestinnästä on toivottavasti mennyt perille. Suhmuroinnit ja poliisitutkinnat eivät nimittäin ole pahin kuviteltavissa oleva kriisi lentoyhtiölle. Sellainen kriisi olisi lento-onnettomuus, josta operatiivisesti maailman parhaisiin lentoyhtiöihin kuuluva Finnair on välttynyt kohta puolen vuosisadan ajan.

Avainsanat: Finnair, kriisiviestintä, maine, ProComma 1/2013