Panimoteollisuudella on Suomessa pitkät ja kunniakkaat perinteet. Olut on ollut osa suomalaisten elämää jo tuhansia vuosia. Kohtuullisesti nautittuna oluet, siiderit ja long drinkit ovat juomakulttuuria parhaimmillaan. Alkoholin väärinkäyttö on kuitenkin ongelma. Alaikäisten alkoholinkäyttöä ei pidä hyväksyä eikä hyssytellä. On myös selvää, että runsas pitkään jatkuva juominen tuo kenelle hyvänsä vääjäämättä mukanaan perhe-elämään, ihmissuhteisiin ja työelämään liittyviä sosiaalisia sekä taloudellisia ongelmia.

Viestinnällisesti alkoholi on samaan aikaan sekä helppo että hankala asia käsiteltäväksi. Jokaisella on omat suoriin, henkilökohtaisiin kokemuksiin perustuvat näkemyksensä aiheesta. Alkoholi on näkyvä osa kaupunkielämää, alkoholimainosten edustaessa sitä fiksuinta katukulttuuria. Haitoista puhutaan äänekkäästi, positiivisemman puolen esiin nostaminen leimataan alkoholiongelmaisten hyväksikäytön puolesta puhumiseksi.

Haastavaa työtä ”totuuksien ” ristitulessa

Panimoteollisuuden viestintä painottuu alan yhteisiin haasteisiin. Pääasiallisin toimintakenttä on tällä hetkellä yhteiskuntavastuu. Panimoteollisuus sparraa aktiivisesti virallista kieltoihin perustuvaa alkoholipoliittista linjaa. Alkoholin väärinkäytön estämiseen on tarjolla paljon helppoja hokkuspokkus-ratkaisuja, jotka yksisilmäisinä ratkaisuina voivat jopa huonontaa tilannetta. Esimerkiksi mainontakieltoa perustellaan alaikäisten alkoholinkäytön kontrolloimisella. Ruotsissa alkoholimainonta on ollut jo vuosikausia kiellettyä, mutta alaikäisten alkoholinkäyttö on vastaavanlainen ongelma kuin meilläkin.

Panimoteollisuuden työstä tekee suuren yleisön parissa haastavan se, että meillä suomalaisilla on vahva usko viranomaisten jakamaa tietoa kohtaan. Viranomaiset hallitsevat alkoholipolitiikkaa erilaisten tilastojen ja tutkimusten kautta. Niitä riittää, eikä niiden tarpeellisuutta tai tutkimustapaa juurikaan kritisoida. Räikein esimerkki heikosta tutkimuksesta oli taannoinen Valtion taloudellisen tutkimuslaitoksen raportti oluen laimentamisen vaikutuksista. Siinä jo tutkimuksen lähtökohdissa kerrottiin millainen tulos pitäisi saada. Vertailukohtina olivat Ruotsi 1977 ja Suomi 2010. Raportti ei lainkaan huomioinut sellaisia yli kolmenkymmenen vuoden aikana yhteiskunnassa tapahtuneita muutoksia, kuten kummankin maan EUjäsenyyttä ja Neuvostoliiton romahtamisen aikaansaamaa vapaata rajakauppaa itään ja etelään.

Myös päihdehaitat on meillä totuttu kertomaan yleisluonteisena heittona. Yleisenä totuutena puhutaan alkoholin haittojen aiheuttamista 3–6 miljardin euron budjettikuluista. Todellinen luku on kuitenkin alle miljardin – liikaa toki sekin – ja loput haarukoinnista on arvioluku siitä, mikä on menetetyn elämän arvo.

Lisäksi: alkoholin kokonaiskulutuksen arvio on alkoholipolitiikan kova ydin. Siihen perustuvat niin veronkorotukset kuin myös alan muu sääntely. Kokonaiskulutusta verrataan hanakasti muiden maiden vastaaviin lukuihin. Todellisuudessa Suomen luku on ehkä vertailtavissa Ruotsin vastaavaan, mutta eurooppalainen se ei ole. Luku kertoo ”virallisesti” kaiken, vaikka oleellisempaa on se mitä luvun takana on – miten juodaan ja mitä juodaan. Vastaus tähän tärkeämpään kysymykseen on: edelleen liian humalahakuisesti ja liian usein tiukkaa viinaa.

Keskustelu on vahvasti haittapainotteista, vaikka niin positiivisilla kuin negatiivisillakin näkökulmilla on toistettuna tapana vahvistaa itseään.

Kannustusta avoimeen näkemysten vaihtoon

Panimoliitolla on viestinnällisesti iso haaste keskustelun avaamisessa uusien näkökulmien kautta. Vanhoja, osin luutuneita käsityksiä on kyseenalaistettava ja etsittävä rohkeasti uusia avauksia. Viestin on oltava riittävän yksinkertainen ja sitä pitää jaksaa toistaa, kritiikistä ja vaikenemisesta huolimatta.

Helppoja ratkaisuja ei ole. Alkoholiverotuksen ja sääntelyn rinnalle tavoitteeksi tulee asettaa vastuullisten juomatapojen omaksuminen. Humalahakuinen juominen on perinne, jota alkoholimystifioiva ja piilotteleva alkoholipolitiikkamme vielä pönkittää. Valistuksen kautta vaikuttaminen on hidasta ja vaivalloista, mutta kokeilemisen väärtti tapa.

Peruspalveluministeri Maria Guzenina-Richardson toivoi taannoin alkoholiteollisuuden pidättäytyvän keskustelusta. Suomalaisen yhteiskunnan vahvuus on kuitenkin juuri avoimen keskustelun kautta syntyvässä yksituumaisuudessa. Vakavistakin näkemyseroista huolimatta Suomessa on kyettävä niinkin polarisoivassa kysymyksessä kuin alkoholipolitiikassa yhteistyöhön ja avoimeen keskusteluun. Siinä on ratkaisun siemen.

Avainsanat: alkoholi, panimoteollisuus, ProComma 1/2012, vaikuttajaviestintä