ProComman 1/2012 päätoimittaja Kimmo Collander esitteli vaikuttajaviestintätutkimuksen tuloksia ProComin seminaarissa 13.12.2011.

Vuoden 2007 vaalien jälkeinen vaalirahakohu ravisteli Suomen poliittista järjestelmää ja sai yhteiskunnallisen vaikuttamisen näyttäytymään kenties epäilyttävässäkin valossa. Kohulla oli vaikutuksensa myös yritysten ja järjestöjen yhteiskunnalliseen toimintaan. Vaikuttajaviestinnän kulttuuri muuttui varovaisemmaksi ja poliittisia sidonnaisuuksia ryhdyttiin välttämään. Mikä on tilanne nyt?

Syksyllä 2011 ProCom selvitti jäsentensä näkemyksiä vaikuttajaviestinnästä. Yhteistyössä Viestintätoimisto Conexion kanssa tehtyyn kyselyyn saatiin lähes 200 vastausta yrityksistä, etujärjestöistä ja muista järjestöistä.

”Yhteiskunnat ovat muuttuneet mm. sosiaalisen median vaikutuksesta entistä keskustelevimmiksi. Samalla keskustelu on laventunut ja värittynyt. Tiedolle on siis tarvetta, mikä korostaa asiantuntijoiden merkitystä.”

Kysely osoittaa vaikuttajaviestinnän merkityksen normalisoituneen sitten vaalirahakohun. Kolme neljästä kyselyyn vastanneista uskoo vaikuttajaviestinnän lisääntyvän organisaatiossaan seuraavan kahden vuoden aikana. Kasvun edistämiseksi konsulttien on kuitenkin lisättävä asiakkaiden tietoisuutta vaikuttajaviestinnän mahdollisuuksista. Myös alan hyviä käytäntöjä, kuten avoimuutta, on edistettävä epäluulojen hälventämiseksi.

”Vastuun pitäisi olla jokaisella johtoryhmän jäsenellä sen mukaisesti, mitä yhteisesti on sovittu ja viestinnän vahvalla tuella. Asia on meillä kuitenkin sopimatta, joten myös vaikuttajaviestinnän toteutus on laiminlyöty.”

Toimintaympäristön muutokset heijastuvat vaikuttajaviestinnän palvelujen kysyntään. Suuri osa vastaajista näkee lähitulevaisuudessa sellaisia lainsäädännöllisiä muutoksia, joiden vuoksi organisaation on panostettava yhteiskunnalliseen edunvalvontaan. Talouskriisin mainingeissa myös yritysten ja järjestöjen sisäinen kamppailu resursseista kovenee. Yleisesti vastaajat kokevat, että asiantuntijatiedon merkitys päätöksenteossa tulee edelleen vahvistumaan, mikä lisää konsulttipalveluiden tarvetta.

Vaikuttajaviestintästrategia puuttuu monelta

Yritysten ja järjestöjen edustajista 71 % pitää vaikuttajaviestinnän merkitystä toimialansa näkökulmasta hyvin tai melko tärkeänä. Tästä huolimatta vain alle kuudenneksella vastanneiden yrityksistä on vaikuttajaviestintästrategia. Organisaatiotyypistä riippumatta vaikuttajaviestintä on ylimmän johdon vastuulla, joskin myös viestinnällä on useimmiten rooli käytännön toteutuksessa.

Vaikuttajaviestinnällä tavoitellaan pääasiassa päättäjiä Suomen tasolla (82 %). Kunnallis- ja EU-tason päättäjiä viestinnällään tavoittelee noin 40 % vastaajista. Muualle ulkomaille suuntautuva vaikuttajaviestintä on Suomessa selvästi harvinaisempaa (12 %).

Joistakin vastauksista ilmenee, että epäselvät roolit ja suunnittelemattomuus voivat olla syynä vaikuttajaviestinnän tehottomuuteen. Niistä kyselyyn vastanneista, jotka eivät tee vaikuttajaviestintään liittyvää työtä, joka kolmas ei tiennyt, käyttääkö oma organisaatio ulkoisia vaikuttajaviestinnän palveluita ja joka toisella ei ollut käsitystä organisaation EU-tason edunvalvonnasta. Epätietoisuutta oli erityisesti suuryritysten viestintäorganisaatioissa, joiden kannalta tieto voisi olla hyvinkin oleellista.

Konsulttipalveluita käytetään projekteissa

Ulkoisten konsulttien käyttäminen vaikuttajaviestinnässä on melko yleistä niin yritys- kuin järjestösektorillakin, vaikka useimmiten vaikuttajaviestintä on totuttu hoitamaan itse. Konsulttiin turvaudutaan vain projektikohtaisesti, eikä vastanneiden organisaatioilla juuri ole pitkäaikaisia, jatkuvia sopimuksia vaikuttajaviestintäpalveluiden hankinnasta.

Haaste ulkoisten konsulttipalvelujen käytölle on yksittäisten vastaajien kokemus konsulttien riittämättömästä asiaosaamisesta. Vastaajille ei riitä konsulttien viestinnällinen ja systeemiosaaminen, vaan he odottavat myös asiakkaan toimialan syvää tuntemista. Vastauksista ilmenee, etteivät konsultit aina tunne asiakkaille riittävässä määrin toimialan erityispiirteitä. Noin viidennes pitää palveluiden hinnoittelun tasoa ongelmallisena.

”Konsultit eivät osaa omaa työtään eivätkä tunne toimialaamme. Eivät siis tee kotitöitään.”

Konsulttipalveluja käytetään erityisesti kotimaisessa edunvalvonnassa. Hieman yllättäen EU-tason edunvalvonta hoidetaan joko suomalaisen tai eurooppalaisen etujärjestön tai oman henkilöstön voimin. Luottamus edunvalvontajärjestöihin vaikuttaa edelleen vahvalta.

Yritysten suora yhteydenpito päätöksentekijöihin on huomattavasti harvinaisempaa kuin edunvalvontajärjestöillä. Niillä on taipumus olla reaktiivisempia ja ylläpitää suhteita päättäjiin vain hankekohtaisesti.

”…Suomeen ei ole muodostunut PR-liiketoimintakulttuuria sanan kirjaimellisessa (public relations) merkityksessä, vaikka tarvetta päätöksenteon monitahoistumisen takia sellaiselle olisi.”

Viestintätoimistojen leipä vielä muualta

Useimmille viestintätoimistoille vaikuttajaviestinnällä ei ole suurta liiketoiminnallista merkitystä. Suomessa toimiikin vain muutama vaikuttajaviestintään keskittynyt toimisto.

Kyselyyn vastanneista viestintätoimistojen työntekijöistä 2/3 arvioi, että vaikuttajaviestinnän asiakkuudet muodostavat korkeintaan 15 % osuuden yrityksen liikevaihdosta, eikä yksikään arvioinut osuutta yli 60 prosentiksi. Vaikka kyseessä on hyvin kapea viestinnän segmentti, ainoastaan yksi kolmestakymmenestä arvioi alan kilpailutilanteen haasteeksi liiketoiminnan kasvulle.

Viestintätoimistojen työntekijöistä vain joka kymmenes tekee vaikuttajaviestintää enemmän kuin 25 prosenttia työajastaan. Toimistoissa onkin tyypillisesti kahdesta viiteen henkilöä, joiden vastuulla vaikuttajaviestintään liittyvät asiakkuudet ovat. Lähes jokaisella toimistolla on vaikuttajaviestintään liittyviä asiakkuuksia kotimaassa. EU-tasolla toimii huomattavasti harvempi.

Viestintätoimistojen näkökulmasta keskeinen ongelma vaikuttajaviestinnän palvelujen käytölle on asiakkaiden resurssien puute.  Tämä ei yllätä, kun tiedämme että vain harvalla organisaatioilla on vaikuttajaviestintästrategia. Kun toimintaa ei ole suunniteltu, ei siihen liioin kohdisteta resursseja. Suurimmat ongelmat vaikuttajaviestinnän liiketoiminnan kasvulle nähdään asiakkaiden osto-osaamisessa.  Joka kolmas viestintätoimiston työntekijä kokee, ettei asiakas ymmärrä vaikuttajaviestinnän hyötyjä.

Viestintätoimistojen vaikuttajaviestinnän asiakkaista lähes kaikki ovat yrityksiä. Tulos on sikäli ristiriitainen, että joka toinen järjestön työntekijä kertoi organisaationsa käyttävän ulkoisia vaikuttajaviestinnän palveluita ainakin projektikohtaisesti.

Vaalikampanjoiden vaikuttajaviestintä syynissä

Kyselyyn sisältyi osio vaikuttajaviestinnästä kevään 2011 eduskuntavaaleissa. Vaikuttajaviestintä kulminoituu vaalikampanjan agendan hallitsemiseen ja hallitusneuvotteluihin vaikuttamiseen.  Hallitusneuvotteluissa päätetään hallitusohjelmasta, joka ohjaa lainsäädäntötyötä neljän vuoden ajan.

”Vaalit eivät ole pitkäjänteisen vaikuttajaviestinnän kannalta tärkeitä. Paljon tärkeämpää on se mitä tehdään ja tapahtuu vaalien jälkeen.”

Eduskuntavaalit koetaan vaikuttajaviestinnän kannalta ylivoimaisesti tärkeimmiksi vaaleiksi, vaikka myös euro- ja kuntavaalit mielletään melko tärkeiksi. Presidentinvaalit jäävät – hyvästä syystä – omaan arvoonsa. Tehokas vaikuttajaviestintä ei kuitenkaan voi rakentua pelkkien vaalien varaan. Maailma muuttuu kovaa vauhtia vaalien välilläkin, eikä tehokkuuteen pyrkivällä vaikuttajaviestijällä ole aikaa levätä laakereillaan.

Noin puolet vastanneista viestintätoimistojen työntekijöistä kertoo toimistonsa konsultoineen asiakkaita eduskuntavaalien yhteydessä. Vaalien taloudellinen merkitys näyttää jääneen yllättävän pieneksi viestintätoimistoille. Vaalit näkyvät viestintätoimistojen liikevaihdossa keskimäärin vain muutamien prosenttien lisäyksenä.

Järjestöt jyräävät

Järjestöt käyttivät viime vaaleissa kautta linjan kaikkia vaikuttajaviestinnän työkaluja huomattavasti aktiivisemmin kuin yritykset.  Tärkeimpiä työkaluja ovat kahdenkeskiset tapaamiset sekä henkilökohtainen yhteydenpito ehdokkaiden ja taustavaikuttajien kanssa. Julkiseen keskusteluun viesti tuodaan mielipidekirjoitusten, haastattelujen, tiedotteiden ja journalistitapaamisten kautta. Nämä mediatoimenpiteet ovat suhteessa huomattavasti yleisempiä viestintätoimistokumppanien kanssa toimivilla organisaatioilla. Tavallista on myös tutkimusten tekeminen tai teettäminen, sekä näiden tarjoaminen ehdokkaiden ja puolueiden käytettäväksi.  Erityisesti edunvalvontajärjestöt käyttävät hyväkseen internetiä ja osallistuvat puolueiden maksullisiin seminaareihin. Edellisten vaalien traumat näyttävät edelleen vaikuttavan yritysten osallistumiseen puolueiden seminaareihin sekä kuulijoina että puhujina.

Vaalien yhteydessä korostuu muutenkin selvä ero yritysten ja etujärjestöjen sekä muiden järjestöjen toiminnassa. Järjestöjen päätehtävä on toimia jäsenistönsä edunvalvojina ja harjoittaa siihen liittyvää vaikuttajaviestintää. Etujärjestöt ovat vielä huomattavasti muita järjestöjä aktiivisempia kaikilla vaikuttajaviestinnän toimenpiteillä mitattuna. Niillä on usein myös selkeitä poliittisia tavoitteita ja vaaliohjelmia. Yritykset näyttävät joko tyytyneen etujärjestönsä toimiin tai eivät muuten nähneet tarpeelliseksi pohtia yhteiskunnallisia tavoitteitaan eduskuntavaalien yhteydessä.

Vaikuttamisen pelisäännöt tunnettava

Kiinnostus ja tarve vaikuttajaviestinnän palveluille näyttää olevan kasvussa. Tämä näkyy myös siinä, etteivät konsultit juuri kohtaa vaikuttajaviestintään kielteisesti suhtautuvia asiakkaita. Suomessa on hyvin ammattimainen vaikuttajaviestinnän kulttuuri, eikä ylilyöntejä juuri tapahdu. 87 % viestinnän ammattilaisista näkee vaikuttajaviestinnän olevan yleisesti joko melko tai täysin hyväksyttyä.

On kuitenkin tärkeää tuntea alan käytännöt ja toimintatavat, sillä vaikuttajaviestintään – kuten kaikkeen viestintään – liittyy aina riskejä. Näistä merkittävimpiä ovat maineriskit. Lähtökohtia onnistuneelle vaikuttajaviestintäkampanjalle ovat eettisyys, avoimuus ja läpinäkyvyys. Lahjontaan, vaikutusvallan väärinkäyttöön tai kiristykseen viittaavat laittomuudet ja muut tuomittavat toimintatavat ovat itsestään selviä ääriesimerkkejä huonosta vaikuttamisesta.

”Vaikuttaminen on edustuksellisen demokratian toimivuuden edellytys, mutta vaikuttamisen on oltava läpinäkyvää.”

Yksittäiset vastaajat nimesivät lobbauksen itsessään maineriskiksi, vaikka tosiasiassa riski piilee huonoissa toimintatavoissa. Yhä useammille organisaatioille puolueettomuuden säilyttäminen on keskeinen osa onnistunutta vaikuttajaviestintää. Epäselväksi jäi, minkä tähden yritys ei voisi avoimesti tunnustaa poliittista väriä, jos se on sen liiketoiminnalle hyväksi. Asiantuntijatietoa halutaan tarjota neutraalisti ja tasapuolisesti, ja tällöin puolueettoman maineen vaarantuminen on huomattavin riski. Välttääkseen tämän riskin organisaatiot voivat pyrkiä pitämään viestinsä yleisellä tasolla, jotta se olisi hyväksyttävissä mahdollisimman suuren vastaanottajajoukon näkökulmasta.

Onnistunut vaikuttajaviestintä vaatii tahdikkuutta ja alan toimintatapojen hyvää tuntemusta. Aggressiivinen ja liian innokas lobbaus kääntyy helposti itseään vastaan, vastauksissa todetaan.  Tähän voi syyllistyä myös avuksi palkattu ulkopuolinen konsultti.  Toimeksiantajan näkökulmasta ulkopuolinen lobbari ei aina ymmärrä toimeksiantajan organisaation toimintaa, hyviä käytäntöjä ja toiminnan rajoja.

Väärinymmärrysten vaara väijyy

Monimutkaiseen asiantuntijatietoon liittyy erityisesti riski viestin väärin ymmärtämisestä. Kyselyn vastauksista käy ilmi, että väärin ymmärtäminen on mahdollista paitsi viestin vastaanottajien myös viestinviejien taholla. Asiaosaamisen puutteesta syytetään paitsi poliitikkoja, myös yritysten ja konsulttifirmojen lobbareita. Toisaalta myös poliittisten ja hallinnollisten realiteettien sekä vaikuttajaviestinnän keinojen ja mahdollisuuksien huono tuntemus voi johtaa epäonnistumiseen yhteiskunnallisien tavoitteiden edistämisessä.

Vaikuttajaviestintä voi epäonnistua lukuisista syistä. Vastaajat kertoivat epäonnistuneista vaikuttajaviestintäprojekteista, joissa resursseja oli tuhlattu vääriin kohteisiin, organisaation viesti oli ymmärretty väärin tai kiire oli pilannut onnistumisen edellytykset. Epäonnistumisen mahdollisuus on läsnä kaikissa viestintähankkeissa, mutta vaikuttajaviestinnän kohdalla se nimettiin erityisesti riskiksi. Tämä voi selittyä sillä, että vaikuttajaviestinnässä kohteena ovat erityisen merkittävät toimintaympäristöön vaikuttavat kysymykset.

”Suurin riski on vaikuttamattomuus.”

Näin tutkimus tehtiin

ProComin kyselyyn vastasi 187 henkilöä. Vastaajat jaoteltiin työnantajan mukaan yrityksiin, etujärjestöihin ja muihin järjestöihin. Vastauksia tuli kaikenkokoisista yhteisöistä, tosin noin joka kolmas vastaaja edusti yritystä, jonka liikevaihto on yli 500 miljoonaa euroa.

Kyselyyn vastanneista 78 % tekee vaikuttajaviestintään liittyviä päätöksiä tai osallistuu projektien toteutukseen. Suurimmalle osalle vaikuttajaviestintä on vain osa työnkuvasta, sillä 72 % vaikuttajaviestintää tekevistä tekee sitä vähemmän kuin 25 % työajastaan. Yli puolet työajastaan vaikuttajaviestintään mieltää käyttävänsä vain kuudennes vastaajista.

Kursiivilla olevat nostot ovat lainauksia kyselyn avoimista vastauksista.

Kimmo Collander on Viestintätoimisto Conexion osakas ja vanhempi neuvonantaja. Collander toimi kymmenen vuotta Euroopan parlamentin liberaaliryhmässä  eri asiantuntijatehtävissä, joista viimeisimpänä viestintäpäällikkönä. Suomeen palattuaan hän perusti vaikuttajaviestintätoimisto Neuvoston, joka fuusioitui Conexioon keväällä 2011. Kimmo on erikoistunut vaativiin yhteiskunnallisen viestinnän hankkeisiin Suomessa ja ulkomailla.

Lisätietoa: www.procom.fi, procom@procom.fi tai (09) 135 7775.

Avainsanat: lobbaus, ProComma 1/2012, tutkimustulokset, vaikuttajaviestintä, yhteiskunnallinen vaikuttaminen