Korealainen elektroniikkavalmistaja Samsung sai muutama viikko sitten lunta tupaan, kun se uhkasi jättää kaksi intialaista tekniikka-alan bloggaajaa jumiin Berliiniin. Yritys kutsui bloggaajat mobiilialan messuille, ja oli luvannut hoitaa miesten matkakustannukset.

Bloggaajat olivat alusta lähtien painottaneet, että he lähtevät matkaan itsenäisinä toimijoina, eivät suinkaan Samsungin puhemiehinä. Tämän piti olla ok. Paikan päällä bloggaajia kuitenkin painostettiin käyttämään firman mainospaitoja ja päivystämään Samsungin ständillä messuisäntinä. Kun miehet kieltäytyivät, alkoi uhkailu ja kiristys. Farssi sai jo mafiatyylisiä piirteitä, kun Samsungin edustaja uhkasi puhelimessa peruuttaa miesten paluuliput ja majoituksen.

Bloggaajat antoivat tulla tuutin täydeltä mielipiteitään Twitterissä, ja muutamassa tunnissa asia oli levinnyt kautta maailman. Tarinalla on onneksi onnellinen loppu, sillä Nokia pelasti bloggaajat pinteestä: paluuliput, uusi hotelli sekä VIP-passit tapahtumaan – no strings attached. Arvannette, että myös tästä käänteestä puhuttiin laajalti somessa.

Samsung yritti pelastaa kasvonsa julkaisemalla tiedotteen, jossa koko jupakan todettiin olevan valitettava väärinkäsitys. Harmi vaan, että Samsungin viesti sähköpostitse toiselle bloggaajista oli täysin erilainen. Toisistaan poikkeavat julkilausumat päätyivät nekin ihmettelyn kohteeksi someen.

Tästä se lähti ja tähän Samsungin räpiköintiin se päätyi.

Sosiaalinen media on nopeaa ja henkilökohtaista

Sosiaalisten medioiden kanavilla on kaksi erityispiirrettä, jotka vaikuttavat myös niiden kriisiviestinnän suunnitteluun:

1. Viestit leviävät nopeasti

Yritystä arvioidaan kriisin sattuessa sen pohjalta, miten se hoitaa kriisin. Kriisiviestinnän perusperiaatteet eivät muutu, puitiinpa sitä sitten on- tai offline. Digitaalisen maailman kriisiviestintä on kuitenkin tavallista kiperämpi, sillä twiitti syntyy vajaassa minuutissa – juorusta kertovan linkin edelleenlähettäminen  ei vaadi edes sitä. Samsungin tapauksessa ei kestänyt kuin tunti, että bloggaajat saivat blogiyhteisönsä jäseniltä ja Nokialta apua.

Ole valmis päivystämään somessa kampanjan alkaessa, seuraa ja reagoi nopeasti. Mieti jo ennakkoon, mitä kysymyksiä todennäköisesti esitetään, ja laadi vastaukset valmiiksi. Somessa olisi hyvä päivystää muulloinkin – kriittiset some-ilmiöt kun eivät aina odota kampanjaasi.

2. Some-viestintä koskettaa tunteita

Blogimaailmassa tunteet korostuvat. Jos bloggaajaa kohdellaan kaltoin, tai edes koetaan, että häntä kohdellaan kaltoin, lukijat närkästyvät kuin hyvääkin ystävää olisi loukattu. Lukekaa Samsung-tapauksen kommentteja, niin ymmärrätte, mitä tarkoitan. Tunteet toimivat toisinkin päin: kun kohtelet bloggaajia pyyteettömästi, sosiaalinen media palkitsee kiitollisuudellaan paljon kyynistä ammattilehdistöä helpommin.  Älä ole hyväksikäyttäjä, vaan hyvä kaveri bloggaajalle.

Pienistäkin asioista saa isoja, kun tunteet astuvat peliin. Pidä pää kylmänä, mutta sydän lämpimänä.

Ennakointi pelastaa monelta

Yritysten pitää suunnitella tarkoin blogiyhteistyökuviot. Ennakointi nousee entistä isompaan rooliin. Toimittajat osaavat tehdä taustatyönsä, he kyseenalaistavat ja katsovat myös kolikon toiselle puolelle. Bloggaajilla ei välttämättä ole näitä taitoja. Pidä tämä mielessä, kun suunnittelet kampanjaa. Niin bloggaajan kuin yhteistyökumppanin maine ja uskottavuus ovat vaakalaudalla, jos blogipostauksen takaa paljastuu valheita, puutteellista argumentointia tai heikomman painostusta.

Sosiaalisessa mediassa viestintä pitää luovuttaa omista käsistä vielä korostuneemmin, kuin perinteisissä kanavissa. En väitä, että some-viestintä on ”pannaan silmät kiinni ja toivotaan parasta” -mallia, mutta bloggaaja ja lukijat (ja lukijoiden edelleenjakamien viestien lukijat) vievät viestisi kenties aivan eri suuntaan, kuin mitä olit ajatellut. Anna sen tapahtua. Yrittämällä painostaa tai hallita bloggaajia olet nopeasti sosiaalisen median raivon kohteena. Ole varma viestistäsi, tarjoa se suunnitelmallisesti, mutta riittävän pyytettömästi eteenpäin ja luota siihen, että hyvä asia kantaa.

Jos kuitenkin käy huonosti, ole valmistautunut siihenkin – kuten aina viestiessä. Ole rehellinen, ennakoi ja muista pyytää nopeasti anteeksi, kun sen aika on. Siis ihan oikeasti anteeksi. Jätä vesitetty kapulakieli väärinymmärryksistä pois – juristipuheella kun ei ole sijaa sosiaalisessa mediassa.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Fiksu viestintäihminen tuntee bloggaajat

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: bloggaajat, blogit, kriisiviestintä, Nokia, samsung, sosiaalinen media