Global Alliancen edustamien viestintäalan järjestöjen maailmanlaajuinen julkilausuma Stockholm Accords painottaa voimakkaasti viestintäammattilaisten roolia organisaatioiden vastuullisuuden kehittämisessä ja raportoinnissa. Miten viestintäammattilainen voi edistää taustaorganisaatioidensa vastuullisuutta? Miten toimia ja viestiä oikein myös sosiaalisen median mukanaan tuomien kannanottojen värittämässä julkisuudessa?

Sekä media että kansalaisaktivistit ovat perinteisesti esittäneet epäilyksiään yritysten yhteiskuntavastuun läpinäkyvyydestä. Yhteisöviestintää on syytetty asioiden kaunistelusta ja viherpesusta, joskus taasen epäonnistumisesta organisaation aidosti vastuullisen toiminnan viestimisessä. Harva median ja kansalaisjärjestöjen edustaja kuitenkaan kieltää tosiasiaa, että yrityksiä ja niiden osaamista tarvitaan ihmiskunnan yhteisten kestävän kehityksen haasteiden ratkaisemisessa.

Organisaation toiminnan vaikutusten säännöllinen raportointi taloudellisesta, sosiaalisesta ja ympäristöllisestä näkökulmasta on näkyvä osa vastuullisuusviestintää. Vastuullisuuden mittaamiseen ja saavutusten seuraamiseen on kehitetty kansainvälisiä työkaluja, kuten Global Reporting Initiativen (GRI) vapaaehtoisuuteen perustuvat ohjeistot.

Vastuullisuusraportointia ja kriisiviestintää

Ammattimaistunut vastuullisuusraportointi on nostanut viestintäammattilaisten toiminnan rimaa. Läpinäkyvyys karsii heppoisin perustein rakennettuja maineenparannuskeinoja. Asioiden kaunistelusta jää yhä helpommin kiinni. ”Kerrotaan asiat niin kuin ne ovat” on tämän päivän yrityksille ja niiden viestinnälle entistä merkittävämpi ohjenuora.

Hyväkään vastuullisuusraportointi ei kuitenkaan sellaisenaan riitä. Vaikka raportointi luo tärkeän selkärangan organisaation kestävän kehityksen arvioinnille ja sisäiselle kehitystyölle tuottaen julkista ja mitattavaa tietoa, tarvitaan lisäksi tiedon tulkintaa ja kohdentamista eri sidosryhmille. Jos viestintää ei kohdenneta riittävästi, voi raportoinnin sisältö jäädä etäiseksi ja vaikeaksi hyödyntää.

Osa kansalaisjärjestöistä suhtautuu erittäin kriittisesti yritysten teettämään vastuullisuusraportointiin, samoin kuin organisaatioiden saamiin ulkoisiin vastuullisuuspalkintoihin tai jäsenyyksiin kestävän kehityksen indekseissä. Vastuullisuusraportoinnin ja todellisten tapahtumien väliin saattaa joskus revetä ikävä kuilu, kuten esimerkiksi BP:n öljynporauslautan uppoamisesta aiheutunut Meksikonlahden öljykatastrofi osoitti. BP on saanut merkittäviä yritysvastuutunnustuksia ja on kansainvälisesti tunnettu erinomaisesta yhteiskuntavastuuraportoinnistaan. Kriisin kohdatessa tarvittiin ennen kaikkea tehokasta kriisiviestintää, mutta siinä BP ei onnistunut parhaalla mahdollisella tavalla.

Sosiaalinen media vuoropuhelun mahdollistajana

Hyvä vastuullisuusraportti keskittyy asioihin, jotka ovat kyseiselle organisaatiolle olennaisia. Olennaisen määrittelyssä tarvitaan puolestaan sidosryhmäosaamista, jota me viestintäammattilaiset pystymme organisaatioillemme antamaan. Kuten tuore viestintäalan julkilausuma, Global Alliancen Stockholm Accords, kuvaa, onnistunut yhteisöviestintä edellyttää sisäisen ja ulkoisen viestinnän yhdenmukaisuutta ja koordinointia organisaation vision, mission ja arvojen sekä toiminnan mukaisesti.

Viestintäammattilaisten työnkuvaan kuuluu sidosryhmien keskustelun seuraaminen ja siihen osallistuminen sekä vuoropuhelun mahdollistaminen. Sosiaalinen media avaa vuoropuhelulle uudenlaisia kanavia. Sosiaalinen media lisää läpinäkyvyyttä, mutta levittää tehokkaasti myös huhuja ja väärää tietoa. Verkossa toisensa löytävät kuluttajaryhmät viestivät tuotteista ja palveluista, ja yrityksen vastuullisuus on jatkuvasti uudelleen arvioitavana. Viestinnän tekijöiden on varmistettava, että koko sosiaalisen median mukanaan tuoma uusi osaamispaletti on hallussa, myös vastuullisuusviestintää suunniteltaessa.

Vastuullisuusraportointi yleistyy

Vastuullisuusraportointi on tällä hetkellä Suomessa yrityksille vapaaehtoista. Onneksi yhä useammat organisaatiot kuitenkin jo raportoivat vastuullisuuttaan tai suunnittelevat raportoinnin aloittamista.

Muualla Euroopassa vastuullisuusraportoinnin sääntely on kasvamassa. Esimerkiksi Tanskassa isot yritykset ovat vuodesta 2010 alkaen velvoitettuja raportoimaan yhteiskuntavastuutoiminnastaan tilinpäätöksen yhteydessä. Myös Ruotsissa valtion omistamat yritykset on velvoitettu raportoimaan yhteiskuntavastuustaan GRI-ohjeiston mukaan ja varmentamaan tietojensa todenmukaisuuden.

Vastuullinen organisaatio luo arvoa kaikille sidosryhmilleen. Aito vuoropuhelu sidosryhmien kanssa sekä hyvä hallintotapa vahvistavat organisaation oikeutusta olla olemassa ja toimia yhteiskunnassa. Kehittyvissä maissa organisaation yhteiskuntavastuu merkitsee usein edelleen esimerkiksi ihmisoikeuksien turvaamista, kun taas kehittyneissä maissa vastuullisuutta ja kestävää kehitystä mietitään uusien, liiketoimintaan välillisesti liittyvien mahdollisuuksien näkökulmasta. Kiristyvässä kilpailussa menestyvät itseään kansainvälisin standardein kehittävät organisaatiot. Myös suomalaisyritysten kannattaa ehdottomasti aloittaa vastuullisuusraportointi ajoissa, vapaaehtoiselta pohjalta. Ammattitaitoinen raportointi luo erinomaisen perustan muun vastuullisuusviestinnän suunnittelulle.

Avainsanat: ProComma 1/2011