Näin ProComin Vuosikertomuspäivän alla haluan tuoda esille uusia ajatuksia etenkin verkkovuosikertomuksen kehityksestä ja sen tulevaisuudesta.

Vuosikertomus on monelle yhtiölle tärkein käyntikortti – se kertoo kuluneen vuoden taloudellisesta kehityksestä ja tärkeimmistä tapahtumista. Tärkeästä sisällöstään huolimatta se on julkaisuhetkellään monen yhtiön tapauksessa pala mennyttä historiaa.

Olennaista olisikin keventää vuosikertomusta ja miettiä, miten sisältö saadaan julkaistua nopeammin ja kustannustehokkaammin ja miten sitä voidaan pitää ajan tasalla jatkuvalla sykkeellä.

Ensimmäiset verkkovuosikertomukset tehtiin Suomessa jo yli kymmenen vuotta sitten. Sain silloin olla mukana suunnittelemassa Stora Enson ensimmäistä verkkovuosikertomusta. Tämän päivän mittapuun mukaan se oli suhteellisen edistyksellinen: oli muistiinpano-toiminnallisuus, erilliset PDF:t ja excelit, toimitusjohtajan videohaastattelu sekä liiketoimintaa ja kestävää kehitystä kuvaavat animaatiot. Olen tuosta projektista alkaen mielenkiinnolla seurannut, miten vuosikertomuksen muoto on vuosien varrella kehittynyt.

Laajojen ja painavien ”glossy”-vuosikertomusten aika alkaa olla ohi. Painetuksi versioksi riittää jonkinlainen lyhyt esite, joka on helppo ja kevyt kantaa mukana. Lisäksi se sallii joustavamman sisällön ja ulkoasun suunnittelun, ja se voidaan päivittää nopeasti, mikäli yhtiössä tapahtuu merkittäviä muutoksia. Niin sanotun perinteisen vuosikertomuksen korvaa yhtiön verkkosivusto ja verkosta ladattava PDF, joka myös palvelee arkistokappaleena.

Resurssisyöpöt verkkovuosikertomukset raportoivat eilispäivän uutisia

Suomalaisten pörssiyhtiöiden keskuudessa tehdään Euroopan edistyksellisimpiä verkkovuosikertomuksia niin sisällön laajuudeltaan kuin teknisiltä ja muilta ominaisuuksiltaankin (esim. visuaalisuus, multimedian käyttö). Näiden sivustojen teko vastaa isomman verkkosivuston tekemistä sillä erolla, että koko paketti kieliversioineen kasataan vain muutamassa kuukaudessa. Projektit syövät ison palan viestintä- ja/tai IR-osastojen budjeteista ja ajasta.

Monen verkkovuosikertomuksen kohdalla viestintäväki on kuitenkin törmännyt kahteen ydinkysymykseen: miksi päivitämme samoja tietoja kahteen paikkaan (verkkovuosikertomukseen ja konsernisivustolle) ja mitä voimme tehdä alhaisille kävijäluvuille?

Sisällön osalta vuosikertomuksessa kerrotaan perinteisesti ”jo vanhentunutta” tarinaa, kun lukijoita kuten sijoittajia, analyytikoita, toimittajia ja omaa henkilöstöä taas kiinnostaa eniten yrityksen suunta ja tavoitteet tulevaisuudessa, sekä strategiat ja vahvuudet niiden saavuttamiseksi. Tämä sisältö on tärkeintä kertoa yhtiön omalla konsernisivustolla, jonne kaikki yhtiöstä kiinnostuneet ensimmäisenä tulevat etsimään ajankohtaista, oikeaa ja relevanttia tietoa.

Hajotettu ja konsernisivustoon upotettu vuosikertomus kertoo yhtenäistä tarinaa ja kasvattaa kävijämääriä

Investiksen taannoin tekemässä tutkimuksessa huomasimme, että yhtiöistä puhutaan usein verkkovuosikertomuksessa eri tavalla kuin konsernisivustolla. Tällaisten epäjohdonmukaisuuksien välttämiseksi vuosikertomuksen sisältö tulisikin hajottaa ja upottaa yhtiön konsernisivuston sivurakenteeseen. Hajottaa niin, että sisällöt sijoitetaan sinne, minne ne luontevasti kuuluvatkin, ja upottaa niin, että kuluneen vuoden taloudellista kehitystä kuvaavat sisällöt kuten toimintakertomus, toimitusjohtajan katsaus ja tilinpäätös löytyvät näkyvältä paikalta sijoittajaosiosta. Kuluneen vuoden kehityksen kuvaamista voidaan värittää esimerkiksi  case-esimerkein ja menestystarinoin.

Kävijälukujen osalta tutkimuksemme osoittaa, että verkkovuosikertomuksissa nähdään kävijäpiikki heti julkaisun yhteydessä, minkä jälkeen kävijöiden määrä laskee loppuvuotta kohden. Jos verkkovuosikertomuksen kävijämäärät suhteutetaan yhtiön verkkosivuston ja sen sijoittajaosion kävijämääriin, voidaan monessa tapauksessa huomata, että verkkovuosikertomukseen saakka päätyy vain murto-osa kävijöistä. Näin ollen vuosikertomukseen tuotettu sisältö jää monelta verkkokävijältä huomaamatta. Vuosikertomusten ns. heavy-käyttäjät lataavat joka tapauksessa PDF:n heti ensimmäisestä linkistä, jonka sivustolle saavuttuaan huomaavat. Tutkimuksemme osoitti myös, että kun vuosikertomus upotetaan konsernisivustoon, nousee vuosikertomussivujen kävijämäärä noin 30 prosentilla.

Nykyaikainen vuosikertomus hakee muotonsa käyttäjien tarpeista

Edellä mainitut argumentit ja faktat puhuvat mielestäni selkokieltä – vuosikertomus etsii edelleen lopullista muotoaan ja rakennettaan. Yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua ei ole. Jokaisessa yhtiössä on useita syitä oman ratkaisun perustelemiseksi. On silti hyvä tarkastella kriittisin silmin, mihin vuosikertomusta  tai  yhtiön konsernisivustoa käytetään, ketkä sitä oikeasti lukevat ja mitä sisältöä he sieltä etsivät.

Vuosikertomuksen sisällön paikka on tulevaisuudessa yhtiön omien verkkosivujen rakenteeseen hajotettuna ja upotettuna, sekä kokonaisuutena ladattavissa PDF:nä. Tässä ratkaisussa suuri merkitys on myös visuaalisilla elementeillä ja rakenteen suunnittelulla, jotta verkkokävijälle on koko ajan selvää, lukeeko hän vuosikertomuksen tekstiä vai jatkuvasti päivitettyä sisältöä.

Suomessa konsernisivustoon integroituja vuosikertomuksia olen nähnyt Rautaruukilla jo muutaman vuoden takaa, sekä esimerkiksi Finnlinesilla, Alma Medialla ja Vaisalalla. Outotecissä integroidaan vastuullisuusraportti verkkosivuston vastuullisuusosioon. Iso-Britanniasta löytyy myös hyviä referenssejä, kuten Shanks, Keller Group ja Vitec Group. Kaikkia näitä esimerkkejä kannattaa mielestäni käydä katsomassa. Ne ovat selkeitä ja ne löytää nopeasti, eikä missään kohtaa jää epäselväksi, mitä sisältöä on lukemassa.

Uskon vahvasti, että yhä useampi yhtiö on siirtymässä tähän raportointimalliin ja että näemme myös uudenlaisia ratkaisuja kun seuraavat vuosikertomukset julkaistaan alkuvuodesta 2014.

Avainsanat: ProComin Vuosikertomuspäivä, raportointi, verkkosivut, verkkovuosikertomus, vuosikertomus