Vajaa vuosi sitten muun muassa Helsingin Sanomat kertoi, että ”lähes puolet suomalaisista tietää, että antibiootit eivät tehoa viruksiin, ne eivät auta nuhaan ja flunssaan ja niiden tarpeeton käyttö voi vähentää niiden tehoa”. Vaikka yli puolet suomalaisista ei tuntenut antibioottien hyötyjä ja haittoja, tulos oli loistava. EU-maissa asian tunsi 20 prosenttia ihmisistä.

Yritykset, julkishallinnon toimijat ja järjestöt ovat lähes poikkeuksetta kiinnostuneita tietämään, miten oma julkisuuskuva vertautuu kilpailijoihin, ”toimialalle tyypilliseen” tai ”suomalaismediassa tavanomaiseen”. Onko onnistuttu hyvin vai loistavasti, jos organisaation julkisuudesta neljäsosa on sävyltään myönteistä? Voidaanko olla erityisen tyytyväisiä, jos keskimääräinen huomioarvo – eli se, kuinka suurella todennäköisyydellä organisaatio osuu uutisvirrasta median kuluttajan tajuntaan – huitelee 30 prosentin paremmalla puolella? Näkyykö organisaatio mediassa yhtä usein kuin sen kilpailijat tai muut saman kokoluokan toimijat?

M-Brain Media (aiemmin Cision Finlandin mediaseurannan ja -analyysin toiminnot) vertailee 15 suuren suomalaisen yrityksen* julkisuutta loistavan suorituksen erottamiseksi ”ihan OK”:sta ja välttävän heikosta.

Alla muutama poiminta, joihin voit peilata oman organisaatiosi julkisuuskuvaa:

•   Julkisuuden määrän suhteen suuryritysten kärki on suhteellisen muuttumaton: Kahden viimeisen vuoden tarkastelujaksolla Nokian julkisuuden määrä on ollut miltei yhtä suuri kuin muiden tarkasteltavien toimijoiden julkisuus yhteensä. Nokian lisäksi verrattain laajaa näkyvyyttä ovat saaneet Finnair, Stora Enso, UPM-Kymmene, Fortum ja TeliaSonera.
• Valtaosa suomalaisyritysten julkisuudesta on sävyltään neutraalia. Reilu 10 prosenttia tarkasteltavien yritysten julkisuudesta on ollut 2010 – 2011 sävyltään kielteistä ja vajaa 10 prosenttia myönteistä. Verrokkiryhmää paremmin ovat pärjänneet Kone, Elisa ja Fortum.
• Sävyn suhteen Stockmann putosi verrokkiryhmän huipulta pohjalle, kun taas Rautaruukki kapuaa nyt huippua kohti. Stockmann ei vuonna 2010 saanut osakseen juurikaan kielteistä huomiota, mutta tämän vuoden aikana negatiivisen huomion osuus on kasvanut viidesosaan yrityksen kokonaisjulkisuudesta. Vuonna 2010 kuudesosa Rautaruukin näkyvyydestä oli kielteistä, mutta tänä vuonna negatiivisen julkisuuuden osuus on pudonnut 5 prosenttiin. Loppuvuodesta 2010 Finnairin julkisuudesta neljäsosa oli sävyltään kielteistä lähinnä lakkouutisoinnin vuoksi. Vasta nyt Finnair on palautunut julkisuuden sävyn suhteen suurten suomalaisen yritysten keskiarvon tuntumaan.
• Yritysten keskimääräinen huomioarvo on ollut kahden viimeisen vuoden aikana 12 prosenttia. Huomioarvon suhteen voittajia ovat olleet Kesko, Kone ja Elisa. Tosin vielä vuonna 2010 Nokian huomioarvo oli omaa luokkaansa.
• Samalla toimialalla toimivat yritykset vaikuttavat toistensa julkisuuskuvaan. Verrokkitiedon valossa ja muutamaa vuosineljännestä pidemmän aikavälin tarkastelussa Stora Enson ja UPM-Kymmenen julkisuus vaikuttaa lähes identtiseltä: julkisuuden sävy sekä keskimääräinen huomioarvo ovat hyvin lähellä toisiaan. Edelleen muutamaa vuosineljännestä pidemmästä perspektiivistä Elisan ja TeliaSoneran julkisuuskuvat ovat samansuuntaiset, vaikka TeliaSonera onkin useammin mediassa esillä ja Elisan julkisuus on kilpailijaa myönteisempää.
• Julkisuuskuvan ulottuvuuksien – eli teemojen sidosryhmäsuhteet, talous, tuotteet ja palvelut, yhteiskuntavastuu ja organisaation vahvuus – tarkastelu kertoo, että vuonna 2010 mediassa tehtiin eniten viittauksia suuryritysten sidosryhmäsuhteisiin ja talouteen. Epäsuotuisia mainintoja toivat eniten sidosryhmäsuhteiden – kuten asiakkaiden, työntekijöiden tai omistajien – hoito sekä tuotteet ja palvelut, suotuisia taas talous. Vuonna 2011 tilanne oli toinen. Eniten viittauksia tehtiin edelleen suuryritysten sidosryhmäsuhteisiin ja talouteen. Julkisuuskuvan ulottuvuuksiin tehdyt viittaukset olivat kaksi kertaa useammin epäsuotuisia kuin suotuisia. Eniten sekä negatiivisia että positiivisia mainintoja annetiin sidosryhmäsuhteiden ja talouden yhteydessä.
• Kahden viime vuoden tarkastelujaksolla sidosryhmäsuhteiden hoito on onnistunut verrokkeja paremmin Elisalla, kun taas Kesko on menestynyt talousteeman yhteydessä. Mediassa verrokkeja heikommin esillä ovat olleet Outokumpu ja Stockmann talousaiheiden sekä Stora Enso ja UPM-Kymmene yhteiskuntavastuun yhteydessä.

Topi Laakso ja Salla Uotila
Kirjoittajat ovat M-Brain Median analyytikkoja

Tutkimuksen taustat