Miksi toiset organisaatiot saavat ihmiset innostumaan, tykkäämään ja suosittelemaan, kun taas toiset eivät tunnu onnistuvan samassa millään?

Selitys ei ole yksiselitteinen, mutta yksi syy voi olla se, että toiset organisaatiot onnistuvat lukemaan sidosryhmiensä arvoja ja odotuksia – ja sen avulla luomaan oikeanlaiset olosuhteet osallistumiselle.

Äskettäin julkistetun Melbourne Mandaten eli viestinnän ammattilaisten kansainvälisen julkilausuman yksi keskeisimmistä teemoista on englanniksi ”engagement”, joka on hankala kääntää suomeksi. Sitä selittämään tarvitsee vähintään neljä sanaa: sitoutuminen, sitouttaminen, osallistuminen ja osallistaminen.

Engagement – kutsutaan sitä nyt tässä selkeyden vuoksi vaikka osallistamiseksi – onkin olennaisesti molemminpuolista toimintaa organisaation ja sen sidosryhmien välillä. Osallistaminen liittyy vahvasti sosiaalisen median aikakauteen, mutta siinä onnistuminen on organisaatioille usein haastavaa, erityisesti jos tavoitteita ei ole mietitty sidosryhmien näkökulmasta.

Osallistamista, mutta minkä vuoksi?

Olennaista osallistamisessa on sen tavoitteiden miettiminen. Mihin sillä tähdätään? Pelkästään kanssakäyminen organisaation kanssa ei ole sidosryhmien kannalta houkutteleva tavoite, vaikka organisaation kannalta se voi sitä olla. Sidosryhmien näkökulmasta osallistamisen tulisi olla keino pyrkiä erilaisiin tavoitteisiin, esimerkiksi hyväntekeväisyyskampanjaan osallistuminen jollakin osalla tuotteen hinnasta. Tai vielä parempaa: aidosti hyvää tarkoitusta edistävän tuotteen ostaminen. Siitä kertoo mielellään jo muillekin, koska silloin edistää myös omia arvojaan.

Toisin sanoen organisaatio sinänsä on harvoin tarpeeksi kiinnostava osallistamaan, mutta sen tavoite ja arvot voivat olla. Ihmisiä liikuttaakin nykyään erityisesti arvot ja tarinat, jotka ovat heille merkityksellisiä. He myös huomaavat helposti, milloin tavoite ei ole kohdallaan.

Organisaatiokeskeisyydestä teemakeskeisyyteen

Organisaatioiden olisi entistä tärkeämpää seurata sidosryhmien odotuksia, sillä ne kertovat myös arvoista: siitä mitä arvostetaan ja mikä on tärkeää. Ne voivat kertoa myös siitä, minkälaisiin asioihin oltaisiin kiinnostuneita osallistumaan. Nykyisessä mediaympäristössä ihmiset kerääntyvätkin usein asioiden ja teemojen – ei organisaatioiden – ympärille. Toisille organisaatioille, kuten järjestöille joissa fokus on ollut alusta lähtien enemmän teemassa kuin organisaatiossa, tämän ymmärtäminen tulee luonnostaan. Toiset taas joutuvat tekemään sen eteen töitä.

Kun organisaatio onnistuu osallistamaan, syy saattaa hyvinkin olla arvojen ja odotusten ymmärtämisessä. Ihmiset eivät innostu kovinkaan paljon, jos juuri sinun organisaatiosi on avannut uudet nettisivut tai tilin – varsinkaan jos et ole pystynyt osoittamaan, minkä puolesta organisaatiosi toimii, taistelee ja hengittää.

Pääroolissa tyytyväiset sidosryhmät

Oikeiden tavoitteiden määrittelyn lisäksi osallistamiselle täytyy löytää oikea kanava ja ympäristö, joka ei ehkä aina ole sosiaalinen media. Joskus organisaation arvokkain huomio voi olla myös se, että kaikki eivät halua tulla osallistetuiksi. Syynä voi olla esimerkiksi erilainen kanssakäymisen kulttuuri. Tästä päästäänkin Melbourne Mandaten toiseen keskeiseen teemaan eli kuuntelemiseen, joka itse asiassa kulkee käsi kädessä osallistamisen kanssa.

Jos kuuntelet sidosryhmiäsi hyvin, teet parempia ratkaisuja. Kuunteleminen voi ratkaista sen, onnistuuko osallistaminen ja lisääntyykö tyytyväisten sidosryhmien määrä vai sohaistaanko vahingossa muurahaispesää ja luodaan jotain, mitä yksikään organisaatio ei toivo, eli negatiivista osallistumista.  Osallistamisen yrittäminen väärään aikaan ja väärässä paikassa voikin tehdä enemmän hallaa kuin hyvää. Siksi osallistaminen onnistuu parhaiten sidosryhmien ehdoilla ja heidän motiivejaan aidosti kunnioittaen.

Positiivista huomiota, tykkäyksiä ja suositteluja halajavien organisaatioiden – hyväntekeväisyysjärjestöistä teollisuusyrityksiin – pitääkin lopulta onnistua täsmälleen samassa: ihmisten inspiroimisessa.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Odotustenhallinta
• Voiko kopiointikriisissä viestiä vastuullisuutta?

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: arvot, eettisyys, Melbourne Mandate, osallistaminen, osallistuminen