Päätoimittaja Pekka Mervola kirjoitti Keskisuomalaisessa 3.3.2013, että viestintä on ”tunkeutunut” kaikkialle. Jyväskylässä ainakin tuntuu olevan turhia viestijöitä. Mervolan käsitys viestinnästä tuntuu kapealta. Ei ihme: median edustajat näkevät sähköpostilaatikkoon kolahtavat tiedotteet ja viestinnän muu työ jää pimentoon.

Kolumni on kirjoitettu kärjekkäästi, kuten journalismissa tänä päivänä on tapana. Hyvä uutinen ei ole uutinen. Kolumni haastaa viestinnän, mutta itse asiassa globaalissa vertailussa asia on kokonaan päinvastoin: viestintä haastaa median.

Journalismi on muutoksessa, koska viestintää tarvitaan kaikkialla. Viestintä varmistaa, että tietoa kulkee suoraan kansalaisille monilla kielillä nopeasti eri kanavissa. Lehteen kirjoittava toimittaja joutuu pohtimaan omaa lisäarvoaan.

Aina ei ole ollut näin. Journalismi oli muutama vuosikymmenen sitten vallan rakkikoira, mutta silti usein sen talutusnuorassa. Tiedonkulku oli keskitettyä, kukaan ei tullut epäilleeksi journalistin moninaisia kytköksiä. Meno on tänään toinen. Uutinen ei ole ainoastaan paikkakunnan uutinen. Esimerkiksi kriisi paikallisessa teollisuusyrityksessä heijastuu koko toimialaan ja pahimmillaan koskee koko Suomea. Jyväskylän kaupungin tiedottajien tason moittiminen koskee niin ikään koko toimialaa. Sosiaalista mediaa ei kukaan voi hallita.

Toimittajaa saattaa harmittaa, että toimitusjohtajan kanssa ei välttämättä enää pääse puhumaan suoraan, kuten ennen. Firmoissa vastassa on ammattiviestijä. Tiedottaja kertoo toimittajalle tarkistetut faktat, yrityksen kannan ja vastuut. Toimitusjohtaja keskittyy siihen, mihin hänet on palkattu.

Mervolan moite osuu myös omaan ammattikuntaan. Moni viestijä on entinen toimittaja. Ulkoministeriön tuore viestintäjohtaja on lehtimiestaustainen. Samoin ovat muun muassa Stora Enson ja Wärtsilän viestintäjohtajat.  Ihmiset vaihtavat ammattia useita kertoja elämänsä aikana.

Ulkopuolista näkökulmaa

Mervola epäili viestijöiden organisaatiosta luomaa kuvaa ”kiillotetuksi”. Voin vakuuttaa, että tiedon kaunisteluun ei ole varaa. Viestijä tekee työtään lakiviidakossa selvitäkseen siitä eettisesti kuiville. Viestinnän ammattilaisen työtä säätelevät muun muassa arvopaperimarkkinalaki ja viestintäalan omat viestinnän periaatteet ja eettiset ohjeet.

Viestinnän ammattilaisen tehtävänä on katsoa kriittisesti kaikkea organisaation tekemistä. Viestintä tekee paljon näkymätöntä työtä, jonka arvon huomaa vasta kun sitä ei ole.

Viestijä luo muun muassa prosesseja sisäiseen tiedonkulkuun, hän varmistaa, että jatkuvasti lisääntyvä tieto on olennaisilta osiltaan yrityksen työntekijöiden käytettävissä. Viestinnän, kuten minkä tahansa muunkin yrityksen toiminnon, perimmäisenä tarkoituksena on tehdä organisaatiolle tulosta.

Markkinointia vai viestintää?

Viestintä ei ole markkinointia. Esimerkiksi puolueiden kampanjointia hoitavat pääasiassa markkinoinnin ammattilaiset. Markkinointi on myynnin edistämistä.

Monessa yhteisössä viestijä joutuu kuitenkin tekemään myös markkinointityötä. Esimerkiksi yliopistotiedottajan rooliin kuuluu profiloida työnantajansa osaamista. Kilpailu on kovaa ja paikkakunta sekä työnantaja yleensä arvostavat sitä, että viestijä ymmärtää myös liiketalouteen liittyvän roolinsa.

On muistettava, että viestintää ei tehdä vain mediaa vaan monia muitakin tärkeitä sidosryhmiä varten. Muun muassa kaupungeilla ja kunnilla on lakiin kirjoitettu viestintävelvoite monista asioista. Ymmärrän kyllä, että toimittajaa ärsyttää vastaanottaa huonolaatuisia tai mielestään turhia tiedotteita. Tiedotteiden kiinnostavuuden petraamiseen apua voi löytyä esimerkiksi viestintätoimistosta.

Suomessa on tuhansia viestijöitä. Vertailun vuoksi meitä oli Suomessa toisen maailmansodan päätyttyä noin 100. Ala on kasvanut kohisten. Ilmiö on globaali. Lähes jokaisella alan suurimpaan järjestöön ProComiin kuuluvalla noin 2100 viestijällä on akateeminen loppututkinto.

Viestintä ja sen tarve ei ole katoamassa vaan aivan päinvastoin. Viestinnän tehtävät määritellään organisaation strategiassa. Johtoryhmätason viestintäammattilaisen on ymmärrettävä syvällisesti myös organisaation liiketoimintaa.

Hyvin johdetulla organisaatiolla on yleensä suunnitelma. Siitä eivät kaikki lehtimiehet pidä. He hakevat skuuppia ja ongelmia, joita paljastaa lukijoille. Sellaisia voi olla vaikea löytää, jos organisaatio johtaa toimintaansa hallitusti, viestii laajasti, avoimesti ja moneen suuntaan.

On organisaation oma etu miettiä, miten haluaa asioistaan kerrottavan, kenelle ja milloin. Paikallislehdellä on tässä oma roolinsa. Sen tehtävä on tuottaa uutisille lisäarvoa omaa lukijakuntaansa ajatellen.

Ps. Ne, jotka haluavat tietää lisää mihin kaikkeen viestintää on tarvittu Suomessa Mäntsälän kapinan kukistamisesta Jorma Ollilan mediamenestykseen, voivat lukea lisää tuoreesta kirjasta: Vuosisata suhdetoimintaa – yhteisöviestinnän historia Suomessa (von Hertzen-Melgin-Åberg, Otava 2012).

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Uteliaana uusiin horisontteihin
• Ajattele isosti pienissäkin teoissasi
• Työelämässä pärjää viestimällä, ei kiusaamalla

Kirjoittajan arkisto