Kriiseihin varautuminen on viestintäammattilaisten organisaatioissa kunnossa, kun puhutaan organisaatioiden omista tekemisistä.  viestijöiden luotto oman organisaation johtoon on vankka eikä ylimmän johdon eettisyyteen liittyviä kriisejä pidetä edelleenkään kovin todennäköisinä. Alihankkijoiden tai yhteistyökumppaneiden toiminnasta aiheutuvia riskejä ei vielä osata pelätä. Sen sijaan someen  liittyvät riskit pohdituttavat.

ProCom teetti syksyllä 2012 tutkimuksen, joka kartoitti ProComin jäsenten mielipiteitä ja kokemuksia organisaatioiden kriiseihin valmistautumisesta, kriiseissä viestimisestä sekä siitä, mitä ja miten näistä tilanteista on opittu. Tutkimuksen toteutti Taloustutkimus Oy. Kyselyyn vastasi joka viides procomilainen.

Organisaation koko kasvaa, kriisivalmius paranee

Enemmistö (85 %) viestintäammattilaisten organisaatioista on varautunut kriiseihin ainakin jollakin tavalla. Pyydettäessä arvioimaan organisaation kriisivalmiutta viestintäammattilaisten näkökulmasta, arvioi 61 % vastaajista organisaationsa varautuneen kriiseihin melko hyvin tai erittäin hyvin. Suurimmissa organisaatioissa (500+ henkilöä) kriisivalmius on selvästi paremmalla tasolla kuin tätä  pienemmissä.

Kriisiviestintäsuunnitelman on laatinut 63 % vastaajien organisaatioista. Mitä suurempi organisaatio, sitä todennäköisemmin kriisiviestintäsuunnitelma on tehty. Kun 1-9 hengen organisaatioista vain 31 % ilmoitti tehneensä kriisiviestintäsuunnitelman, oli  luku 500+ organisaatioissa jo 80 % ja 1000+ organisaatioissa peräti 87 %. Tosin joka kymmenes kyselyyn vastannut  viestintäammattilainen ei tiennyt, onko omassa organisaatiossa kriisiviestintäsuunnitelmaa. Hyvin yleistä (80 %) on myös se, että organisaatio on nimennyt kriisiviestinnän vastuuhenkilön.

Harjoittelulle tarve

Kriisitilanne asettaa organisaation edustajat vaikean paikan eteen. Kriisitilanteessa viestinnästä henkilöstölle ja medialle vastaa useimmissa organisaatioissa sama henkilö; toimitusjohtaja tai varatoimitusjohtaja. Joka kolmannessa organisaatiossa vastuu on viestintäjohtajalla. Kuitenkin vain alle puolet (44 %) vastaajista kertoi organisaatioidensa johtoa valmennetun kriisitilanteissa viestimiseen. Myöskään kriisitilanteiden harjoittelu kriisisimulaatioiden avulla ei ole vielä kovin yleistä. Vain joka kolmannen  vastaajan organisaatiossa kriisitilanteita on harjoiteltu simulaatioiden avulla ”tositilanteessa”. Kriisivalmiuksien koulutukselle on siis olemassa tilaus.

Oma pesä puhdas, entä yhteistyökumppanin?

Maailma pienenee ja yhä useammin organisaatio saattaa löytää itsensä tilanteesta, jossa alihankkijan tekemiset heijastuvat suoraan myös oman yhteisön toimintaan. 38 % vastaajista piti tällaista tilannetta jopa melko tai erittäin todennäköisenä. Tästä huolimatta verrattain harvalla organisaatiolla (28 %) on toimintaohjeet yhteistyökumppaneiden tai alihankkijoiden toimintaan liittyvien kriisien varalta. Puolella (48 %) niitä ei ole ja yllättävän suuri osa, joka neljäs vastaaja, ei tiennyt, onko ohjeita vai ei. Huomiota kiinnitti erityisesti se, että runsaasti alihankkijoita työllistävissä suurissa (1000+) organisaatioissa peräti joka kolmas ilmoitti, ettei tiedä, miten alihankkijoihin liittyvissä kriiseissä tulisi toimia. Tässä haastetta sisäiselle viestinnälle: jos me viestijät emme tiedä, miten
mahdollisissa alihankkijoihin liittyvissä kriiseissä tulisi toimia, tietääkö muu organisaatio?

Somea pelätään, johdon virheitä ei

Kysyttäessä, kuinka todennäköisinä vastaajat pitävät tiettyjä kriisitilanteita oman organisaation kohdalla, mikään yksittäinen kriisitilanne ei erottunut suuremmassa mittakaavassa isoksi uhaksi, vaan mielipiteet jakautuvat enemmän tai vähemmän eri tilanteiden kohdalla. Lähes joka toinen piti melko tai erittäin todennäköisenä erilaisiin inhimillisiin virheisiin liittyvää kriisiä.
Sosiaalisen median uhkakuvat nostavat myös päätään: sosiaalisessa mediassa omasta organisaatiosta liikkuviin huhuihin/mielipiteisiin
liittyvää kriisiä pitää erittäin tai melko todennäköisenä lähes puolet (46 %) vastaajista. Suhtautuminen sosiaaliseen mediaan  kriisiviestinnän kannalta jakaa jonkin verran mielipiteitä. Useimmat (46 %) näkevät sen yhtä lailla sekä uhkana että mahdollisuutena. Moni (38%) kuitenkin pitää sitä enemmän mahdollisuutena kuin uhkana. Vain 7 % vastaajista näkee somen uhat organisaation  kriisialttiuden kannalta mahdollisuuksia suurempina.

Hyvin epätodennäköisenä pidetään, kenties hieman yllättäenkin, johdon epäeettiseen toimintaan liittyviä kriisejä – vain 13 %  vastaajista pitää tällaista tilannetta erittäin tai melko todennäköisenä.

Organisaatioiden yhteydet viranomaisiin kriisitilanteiden varalta ovat tällä hetkellä melko hyvällä mallilla; valtaosa pitää niitä riittävinä (45 %) tai jopa erittäin tiiviinä (18 %). Vain harva (11 %) ei pidä yhteyttä viranomaisiin lainkaan.

Somen merkitys viestintäkanavana tunnustetaan, käyttö vielä vähäistä

Kriisiviestinnän onnistumisen kannalta suurin merkitys on selvästi mediaviestinnällä, face-to-face-viestinnällä sekä organisaation omilla verkkosivuilla. Kaikkia näitä yli puolet vastaajista piti erittäin tärkeinä.

Sosiaalisen median aktiivinen hyödyntäminen organisaation kriisitilanteiden tiedottamisessa ei vielä ole kovin yleistä. Vaikka yli puolet, 55 % vastaajista piti somea melko tai erittäin tärkeänä kriisitilanteiden viestintäkanavana, vain joka viides (18 %) on hyödyntänyt sosiaalista mediaa kriisitilanteiden tiedottamisessa. Somea hyödyntäneiden mielestä se on toiminut kriisitilanteen tiedottamisessa hyvin (keskiarvo asteikolla 1 erittäin huonosti – 5 erittäin hyvin = 4,1).

Useampi kuin joka kolmas (36 %) organisaatio on joutunut viimeisen kahden vuoden aikana tilanteeseen, jossa omaan organisaatioon liittyvään, verkossa leviävään huhuun on jouduttu ottamaan kantaa. Kuitenkin vain harva (7 %) on joutunut tällaiseen tilanteeseen usein.

Kriisitilanteita joka toisella

Hieman yli puolet (52 %) vastanneista kertoi organisaationsa joutuneen kriisitilanteeseen viimeisen kahden vuoden aikana. Mitä  suurempi organisaatio, sitä useampi oli kokenut kriisin. Yli tuhat henkilöä työllistävistä organisaatioista peräti 71 % kertoi olleensa kriisitilanteessa viime vuosina.

Valtaosan mielestä koetut kriisit ovat olleet organisaation kannalta melko merkittäviä (49 %) tai hyvin merkittäviä (25 %). Useimmiten kriisit ovat liittyneet tuotteiden ja palveluiden laatuun (32 %), organisaation toimintaympäristöön (esim. luonnonilmiö, 26 %) tai yhteistyökumppaneihin tai alihankkijoihin (22 %). Johdon epäeettiseen toimintaan liittyvän kriisin keskelle on joutunut joka kymmenes (11 %).

Tutkimuksessa kysyttiin, kuinka hyvin viestintäammattilaiset näkivät organisaation viestinnän tai tiedonkulun onnistuneen kriisissä. Suurin osa oli tyytyväinen viestintään määritellen sen melko onnistuneeksi (45 %) tai erittäin onnistuneeksi (14 %). Parantamisen varaa nähtiin kahdessa organisaatiossa viidestä.

Kriisin jälkeen alkaa kriisihoito

Kriisiviestintäsuunnitelmat ovat päässeet käyttöön: 57 % vastaajista kertoi tehtyjä kriisiviestintäsuunnitelmia noudatetun melko tai erittäin hyvin. Joka kuudennella ei kriisin iskiessä ollut suunnitelmaa lainkaan.

Se, miten organisaatioissa on käsitelty kohdattu kriisitilanne ja sen hoitaminen jälkikäteen, jakaa jonkin verran mielipiteitä. Suurimmassa osassa (56 %) kriisi on käsitelty melko tai erittäin perusteellisesti. Osa (38 %) ei ole kuitenkaan tyytyväinen asioiden kulkuun ja kokee, ettei asiaa ole käsitelty ollenkaan tai ainakaan kovin perusteellisesti.

Koetuilla kriiseillä on ollut vaikutusta organisaation toimintatapoihin. Reilu puolet, 54 %, on tehnyt muutoksia kriiseihin valmistautumiseen tai kriisiviestintäkäytäntöihin. Enemmistö sanoo, että koettu kriisitilanne kehitti organisaation johtamis- ja viestintäkäytäntöjä vähintään jonkin verran (70 %), ellei merkittävästi (12 %).

Maine kovilla

Kriisitilanteet ovat aiheuttaneet suurimmalle osalle organisaatioista mainekolhuja. 47 % mielestä ne olivat lieviä, 14 % mielestä merkittäviä. Yllättävää onkin, että mainekolhuista huolimatta vastaajien mielikuva organisaatioihin liittyvien kriisien käsittelytavasta
mediassa on hyvin maltillinen. Valtaosan (64 %) mielestä media kirjoittaa kriiseistä sopivassa määrin. Reilu neljännes (29 %) on sitä mieltä, että kriisien käsittely mediassa on joskus liiallista.

Myös siihen, kuinka eettisesti media toimii käsitellessään organisaatioihin liittyviä kriisejä, suhtaudutaan melko positiivisesti. Joka
kolmannen mielestä kriiseistä tuleekin puhua avoimesti ja ikävimmätkin asiat on tuotava keskusteluun. Suurin osa pitää median  toimintaa eettisenä, mutta katsoo, että toimittajien moraali on joskus hukassa.

Viestijöiden näkemys: millainen on kriisiviestinnän edelläkävijä?

Vastaajat saivat omin sanoin kertoa, mitkä asiat tai teot tekevät organisaatiosta kriisiviestinnän edelläkävijän. Avoimista vastauksista nousivat esiin seuraavat kymmenen kohtaa:

1. ennakointi ja varautuminen, luotaus
2. proaktiivisuus kriisitilanteen ollessa päällä
3. johdon sitoutuminen ja esilläolo
4. avoimuus
5. nopea reagointi
6. rehellisyys
7. virheiden myöntäminen
8. tavoitettavuus
9. selkeys
10. monikanavaisuus

Ei kovin monimutkaista, eihän? Samat säännöt pätevät kriiseissä viestimiseen, kuin ihan kaikkeen arjen tekemiseemmekin.

Ketkä onnistuivat, ketkä eivät?

Vastaajia pyydettiin myös kertomaan näkemyksiään onnistuneista ja epäonnistuneista kriisitilanteiden hoidoista, Suomesta tai maailmalta. Lähellä oleva kriisi koskettaa: useimmat mainitut esimerkit olivat Suomesta.

Epäonnistumisten lista oli onnistumisia pidempi. Useampia mainintoja saivat muun muassa Audi ja ”audimies”, AKT:n kiusaamisjupakka, Finnairin johtajabonukset ja Ilmarinen/Finnair -asuntokauppa, Metson irtisanomiset, Nokian vesikriisi, Sampo Pankin tietojärjestelmäuudistus, Talvivaaran kaivos, THL ja sikainfluenssarokotukset, UM ja tapaninpäivän tsunami sekä VR:n  lippu-uudistus.

Kiitoksia onnistuneista kriisitilanteiden hoidoista saivat Helsingin Sanomien toimituksen nopea reagointi tuoreeseen  valehaastattelujuttuun”, Nissan Suomen ratinirtoamistapaus, ulkoministeriö ja Japanin maanjäristyksen tiedottaminen, Finnair ja tuhkapilvi sekä viranomaisten viestintä Kauhajoen ampumistapauksessa. Jotkut tapaukset, kuten Fazerin hiljattainen Koulu Afrikkaan -kampanja ja siihen liittyvä viestintä, löytyivät molemmilta listoilta.

Loppujen lopuksihan me näemme median kautta vain kriisitilanteiden jäävuoren huipun. Kuten eräs vastaaja osuvasti totesi:

”Varmasti onnistuneimpia ovat tilanteet, joissa kriisi saadaan nitistettyä ennen kuin se eskaloituu kriisiksi.”

Tutkimus toteutettiin e-mail-informoituna internetkyselynä 18.10.— 1.11.2012. Taloustutkimus lähetti kohderyhmälle sähköpostitse 18.10.2012 kutsun osallistua tutkimukseen. Sähköpostikutsuja lähetettiin 1867 ProComin jäsenelle. Muistutuspostia lähetettiin 25.10. ja 31.10. Tutkimukseen vastasi kaikkiaan 357 ProComin jäsentä. Vastausprosentti oli 19 %. Lisätietoja tutkimuksesta ProComin verkkosivuilla tai toimistolta puh. (09) 135 7775.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• ProCom-päivässä pohdittiin organisaation sisäistä yhteistyötä ja johtajuutta
• Otavalainen on vuoden henkilöstölehti
• Hullun hommaa

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: eettisyys, kriisisuunnitelma, kriisiviestintä, maine, ProComma 1/2013, sosiaalinen media