On kohtalaisen vaikeaa löytää suomalaista netinkäyttäjää, joka ei olisi lukenut Wikipediaa. Vapaa, kenen tahansa päivitettävissä oleva verkkotietosanakirja avattiin vuonna 2001, suomenkielinen versio heti vuonna 2002. Kaikkiaan eri kieliversiossa on yli 22 miljoonaa artikkelia ja yli 77 000 aktiivista päivittäjää.
Yritysviestinnän kannalta Wikipedian tekee merkittäväksi ennen kaikkea sen keräämä silmäparien määrä. Yhteensä kaikissa Wikipedian kieliversioissa vierailee yli 470 miljoonaa erillistä käyttäjää kuukausittain, ja se on maailman – ja Suomen – kuudenneksi suosituin verkkosivu. Lisäksi palvelun sivut nousevat korkealle hakukoneiden tuloksissa, mikä entisestään vahvistaa verkkotietosanakirjan roolia tiedon valtatiellä.
Viestinnällisesti Wikipedia on demokraattinen areena, jossa yhtä lailla yritys kuin sen kriitikotkin voivat muokata yrityksestä annettavaa kuvaa. Avataksemme tätä prosessia kävimme yhdessä tutkijakollegani Merja Porttikiven kanssa läpi neljäntoista suomalaisyrityksen Wikipediamerkintöjen koko muokkaushistorian. Valtaosa merkinnöistä oli luotu heti Suomi-Wikipedian alkuaikoina, ja niitä muokattu keskimäärin 130 kertaa. Mitä laajemmin tunnettu yritys, sen enemmän huomiota myös Wikipedian päivittäjiltä: esimerkiksi Nokian ja Finnairin merkintöjä oli muokattu lähes tuhat kertaa kumpaakin.
Minkälaisia yritysmerkinnät ovat?
Vaikka ”kenen tahansa muokattavissa” kuulostaakin huimaavaan epämääräiseltä, todellisuudessa Wikipedian editointiprosessia säätelevät tiukat periaatteet ja aktiivisten yhteisö valvoo sisältöä tarkasti. Tärkeimpiin sisällöntuotantoa määritteleviin periaatteisiin kuuluu muun muassa neutraalisuuden periaate: Wikipediassa esitetty tieto ei saa olla vinoutunutta mihinkään suuntaan. Tämä kitkee yritysmerkinnöistä sekä asiattoman kritiikin että yltiöpositiiviset mainoslauseet.
Toinen merkittävä periaate on ”Ei alkuperäistä tutkimusta”, minkä vuoksi käytännössä jokaisella Wikipediaan lisättävällä lauseella on oltava lähdeviite. Lähteeksi kelpaavat esimerkiksi kirjallisuus, yrityksen sivut ja vuosiraportit sekä valtamediassa julkaistut artikkelit. Lähdekäytäntö johtaa siihen, että valtaosa Wikipedia-merkintöjen sisällöstä perustuu helposti saatavilla olevaan uutismedian tuottamaan materiaaliin. Todennäköistä on, että juuri ajankohtainen uutissisältö ohjaa sisällöntuotantoa: aktiiviset käyttäjät päivittävät juuri lukemansa uutisen asiaankuuluvalle paikalle Wikipediaan.
Suomalaisyritysten Wikipedia-merkinnät muistuttavat oikeastaan kollektiivisesti tuotettua, koko yrityksen historian kattavaa tiivistä vuosikertomusta. Tyypillisesti yritysmerkintä sisältää perustiedot yrityksestä ja sen toimialasta, taloudelliset tunnusluvat, tarkan historiakuvauksen ja jonkin verran tietoa yrityksen tuotteista tai palveluista. Lisäksi lähes kaikissa läpi käymissämme merkinnöissä oli erillinen osio omistettuna yritystä koskevalle kritiikille. Esimerkiksi yhteiskuntavastuuta koskevat tuoreet uutiset päätyivät nopeasti osaksi tekstiä. Lähdekäytäntöjen vuoksi Wikipediassa esiintyvä kritiikki edustaa kuitenkin etupäässä median tai muiden merkittävien lähteiden levittämiä mainetarinoita, ei niinkään puhtaita mielipiteitä – ne saavat olla näkyvissä vain hetkellisesti ennen kuin joku jo lisää lähdepyyntömerkinnän.
Mielenkiintoista oli myös se, että Wikipedian yritysmerkinnöissä näkyy vahvasti paikallisuuden ja suomalaisuuden merkitys. Historiakertomus painottuu etupäässä yrityksen toimintaan Suomessa, ja lisäksi yhteydet suomalaiseen yhteiskuntaan näkyvät laajemminkin tekstin tasolla. Esimerkiksi Valion rooli suomalaisessa meijeriteollisuudessa nousee esille; toisaalta StoraEnson ja Nokian tehtaiden sulkemiset ja niiden työllistämisvaikutukset on kuvattu tarkasti.
Kuka yrityssivuja päivittää?
Aktiivisten käyttäjien joukko suomalaisessa Wikipediassa on varsin pieni. Yritysmerkintöjen kohdalla puhutaan korkeimmillaankin vain muutamista sadoista käyttäjistä. Tästä joukosta löytyy varsin erikoistunutta ja asialleen omistautunutta väkeä. Esimerkiksi yrityksien taloudellisia tunnuslukuja päivittävät kvartaali toisensa jälkeen samat, sijoittamisesta kiinnostuneet käyttäjät. Toiset puolestaan ovat ottaneet roolikseen valvoa tekstisisältöjen neutraaliutta.
Kaikki käyttäjät eivät ole yhteisen hyvän asialla. Tahallista vandalismia vaikuttaisi sitäkin esiintyvän enemmän tunnetumpien yritysten kohdalla. Esimerkiksi Nokian Wikipedia-merkintä koki yrityksen menestyksekkäimpinä vuosina tahallista kiusantekoa harva se päivä. Aktiivisten käyttäjien yhteisö kuitenkin korjasi kaikki aineistossa esiintyneet vandalismit lähes poikkeuksetta muutamissa minuuteissa!
Voiko yritys hallita wikimainettaan?
Wikipedian merkinnät heijastavat tavalla tai toisella päivittäjien käsityksiä yrityksestä, sekä medialähteiden kautta myös laajemmin yrityksiin kohdistuvia odotuksia. Mutta voiko yritys tehdä mitään hallitakseen tai parantaakseen mainetarinaansa Wikipediassa? Vähintäänkin kannattaa pitää silmällä oman organisaationsa Wikipedianäkyvyyttä ja korjata virheelliset tiedot luotettaviin lähteisiin tukeutuen. Samalla käyttäjien tekemiä kontribuutioita tarkkailemalla voi ehkä tunnistaa ongelmakohtia organisaation omassa toiminnassa.
Aineistossamme kohtasimme muutamaan otteeseen yrityskäyttäjien tekemiä muokkauksia – esimerkiksi eräs mainostoimisto päivitti yrityksen merkintään tiedot kyseiselle yritykselle tekemistään kampanjoista. Yritysmuokkaukset ovat sallittuja ja hyväksyttyjä, kunhan yrityskäyttäjä vaivautuu ottamaan selvää Wikipedian periaatteista. Hyvä lähtökohta on kertoa avoimesti ketä edustaa. Löysimme muutamia avoimia yrityskäyttäjiä, jotka selvästi näkivät vaivaa toimintatapojen opetteluun ja pääsivät aitoon vuorovaikutukseen yhteisön kanssa.
Wikipedia toimii myös erinomaisena maineenhallinnan työkaluna, joka heijastaa koko organisaation toimintaa: mainoslauseet tai korupuheet eivät auta, vaan sisällön täytyy perustua yrityksen toimintaan ja todellisuuteen. Wikipedia on paikka, jossa voi katsoa peiliin.
Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:
Avainsanat: digitaalinen viestintä, maine, verkkotietosanakirja, wikimaine, wikipedia, yritysviestintä
Kirjoitettu 5.11.2012
Yhteistyökumppanit
KIRJOITA VASTAUS AIHEESEEN
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi
Keskustele aiheesta "Wikimainetta rakentamassa"
Lauri Hirvonen
Olen itse ollut Nokialla töissä. Nyt olen eläkkeellä. Nokia ei itse aikaan kirjoittanut tuotteistaan Wikipediaan. Tavalliset ”kännykänkäyttäjät”, tai valveutuneet ja ulospäinsuuntautuneet yksilöt kirjoittivat Nokian tuotteista Wikipediaan. Nopeasti Wikipediaan syntyi kattava läpileikkaus eri Nokian kännykkämalleista ja tietoja, miten ne erosivat toisistaan ja mitä eri ominaisuuksia niissä oli. Monasti paljon syvällisemmin, mitän Nokian tuote-esitteissä oli tietoja. Wikipedian lukemista helpottaa se, että jos jokin asia ei siitä aukea, niin yleensä termistä avautuu linkki syvällisempään kirjoitukseen siitä aiheesta.
Tehtyjä kirjoituksia on myöhemmin päivitetty, etenkin, jos kyseisestä mallista on tullut uudempi versio markkinoille. Uudessa mallissa taas on viittaus, että se on seuraaja tuotteelle X. Näin lukija pystyy kätevästi seuraamaan, miten tuotesukupolvet ovat kehittyneet ajan myötä.