Cision analysoi vuoden ajan suomalaisen yritysjohdon medianäkyvyyttä tyypillisen ylimmän johdon edustajan julkisuuskuvan kartoittamiseksi. Pyrkimyksenä oli myös selvittää miten ylin johto vaikuttaa yrityksen julkisuuteen. Osa tutkimuksen tuloksista yllätti kokeneimmatkin media-analyytikot. Onko tuloksissa jotain uutta tai yllättävää viestinnän ammattilaisille? Sen voitte toivottavasti päätellä kirjoituksen luettuanne.

Ylimmän johdon edustajat valikoituivat tutkimukseen mukaan esimerkkeinä eri toimialoilla toimivista, erikokoisista ja omistuspohjaltaan toisistaan eroavista yrityksistä. Näistä lähtökohdista oli ilmiselvää, että erot yritysjohtajien julkisuuden määrissä olisivat suuria. Erot julkisuuden määrissä olivat 34 seuratun yritysjohtajan välillä kuitenkin huikeita. Ylivoimaisesti useimmin mediassa esiintyi Nokian toimitusjohtaja. Toiseksi eniten näkyvyyttä saaneella Finnairin Mika Vehviläisellä oli mahdollisuus tavoittaa 130 miljoonaa median kuluttajaa. Alhstromin Jan Långin, joka näkyi mediassa vähiten, julkisuus jäi neljään prosenttiin Finnairin toimitusjohtasta.

Yritysjohdon kokonaisnäkyvyyden suurimmat julkisuuspiikit aiheutti tulosjulkistukset. Sijoittuminen useimmin esillä olleet yritysjohtajat -listan kärkeen vaati lähes poikkeuksetta yhtä tai kahta ainakin osin ennakoimatonta tilannetta: nimitystä, lakkoa, varomatonta lausuntoa tai palvelukatkosta jne. Nokian ja Finnairin toimitusjohtajien lisäksi useimmin mediassa esiintyivät Yleisradion, Stora Enson, Rautaruukin ja Keskon ylimmän johdon edustaja.

Ylin johto mainittiin keskimäärin kymmenesosassa yritysten kokonaisjulkisuudesta. Johdon roolissa yritysten julkisuuskuvan muodostajana – tai julkisuuskuvan yhtenä elementtinä – oli isoa liukumaa. Kun esimerkiksi Varman ja Metson johtajat mainitiin 30 prosentissa yritysten kokonaisjulkisuudesta, pienimmillään ylin johto oli läsnä vain 3 prosentissa yritysten medianäkyvyydestä. Ylin johto vaikutti positiivisesti ainakin Varman, Metson, Keskon ja Stora Enson julkisuuden volyymiin – niin käsi kädessä kulkivat ylimmän johdon edustajien ja heidän luotsaamiensa yritysten julkisuuden trendit.

Vaikka vuoden analyysijaksolle osui esimerkkejä sekä yrityksen julkisuuskuvaan suotuisasti että epäsuotuisasti vaikuttavista johtajista,  yritysjohtajien julkisuus oli sävyltään neutraalimpaa tai tasapainoisempaa kuin yritysten. Vastoin valistuneita ennakko-odotuksia johtajat saivat osakseen selkeästi useammin kielteistä kuin myönteistä huomiota.

Johdon saama myönteinen ja kielteinen huomio kohdistui samoihin henkilöihin. Runsaimmin myönteistä näkyvyyttä saivat Nokian, Wärtsilän, Keskon ja Metson ja kielteistä Keskon, Nokian ja Alma Median ylin johto. Tutkimusaineiston perusteella näyttää siltä, että ylimmän johdon esiintyminen mediassa paransi esimerkiksi Neste Oilin, Raision, Tapiolan ja Itellan julkisuuden laatua – niin vahvasti yritysten myönteinen näkyvyys kohdentui juttuihin, joissa yritysjohto mainittiin.

Ylimmän johdon mukanaolo nosti yrityksen todennäköisemmin valtakunnallisten sanomalehtien sivuille. Muiden mediaryhmien agendalle nousuun yritysjohdolla ei ollut yhtä vahvaa vaikutusta, toisin kuin vaikkapa television osalta saattoi odottaa.

Uutistoimisto-osumat eivät sisälly varsinaiseen tutkimukseen, vaikka mediaseuranta uutistoimistot kattoikin. Ainakin yritysjohdon osalta vertailu osoittaa osin paikkansa pitämättömäksi sen verrattain yleisen uskomuksen, että uutistoimistot pitkälti ohjaisivat suomalaisen median agendalle pääsyä. Uutistoimistojen julkaisemissa jutuissa kärkisijaa pitivät Finnairin, Rautaruukin, Metson ja Outokummun edustajat, kun esimerkiksi maakunnallisten ja alueellisten sanomalehtien sivuilla mainittiin useimmin Nokian, Yleisradion, Finnairin ja Stora Enson ylin johto.

Yritysjohto suomalaisessa mediassa -tutkimuksen taustat

Seuratut johtajat: Alho Jukka Itella, Aro Mikael VR, Elop Stephen Nokia (09/2010 lähtien), Eloranta Jorma Metso, Halmesmäki Matti Kesko, Ihamuotila Mika Marimekko, Johansson Ole Wärtsilä, Kalpala Asmo Tapiola, Karhinen Reijo  OP-Pohjola, Karhuvaara Pekka MTV, Karvinen Jouko Stora Enso, Kivinen Lauri Yle, Kohtamäki Timo Lemminkäinen, Kuula Tapio Fortum, Laaksonen Pekka Valio, Lievonen Matti Neste Oil, Lundmark Pekka Konecranes, Lång Jan Ahlstrom, Mattila Veli-Matti Elisa, Mäkinen Mikael Cargotec, Nieminen Risto Veikkaus, Penttilä Hannu Stockmann, Pitkäkoski Juhani YIT, Rantanen Juha Outokumpu, Rihko Matti Raisio, Sailas Harri Ilmarinen, Stadigh Kari Sampo, Syrjälä Hannu Tieto, Syrjänen Hannu Sanoma, Tamminen Sakari Rautaruukki, Telanne Kai Alma Media, Tikkakoski Matti Atria, Vehviläinen Mika Finnair ja Vuoria Matti Varma. Johtajien julkisuutta ei eritelty sen mukaan, esiintyykö henkilö mediassa yritysjohtajana, luottamustoimensa yhteydessä tai ns. yksityishenkilönä.

Analysoidut mediat kattoivat Cisionin seuraamat valtakunnalliset, maakunnalliset ja alueelliset sanomalehdet, ammatti- ja aikakauslehdet sekä valtakunnallisten radio- ja televisiokanavien ajankohtais- ja uutisohjelmat. Ylimmän johdon mainintoja kertyi yhteensä 7 750 kappaletta. Johtajien näkyvyyden vertailu yritysten julkisuuteen pohjautuu 18:sta ylimmän johdon edustajan ja yrityksen saamaan 41 700 mainintaan. Seurantajakso ulottui maaliskuusta 2010 vuoden 2011 helmikuuhun.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Mediatiedon analysointi on hoitotoimia ohjaava kuumemittari

Kirjoittajan arkisto

Avainsanat: medianäkyvyys, yritysjohto