Elämme viestien yhteiskunnassa. Puheet infoähkystä ovat jo kliseitä, mutta siitä huolimatta ne ovat tosia. Kilpailu viestin vastaanottajien mielistä on kovaa samalla, kun järjestöjen markkinointiviestinnän resurssit ovat minimaalisia tai olemattomia. On siis keksittävä muita keinoja saada aikaan vaikutus.

Suomalaiset ovat perinteisesti olleet ahkeria median kuluttajia. He eivät ole luopuneet sanomalehdestä, radiosta ja televisiosta käydessään päivittäin netissä ja pitäessään yllä omaa informaatioverkkoaan Facebookissa. Ensin internet ja sitten sosiaalinen media ovat kuitenkin avanneet kansalaisjärjestöille aivan uusia mahdollisuuksia saada viestinsä perille. Edustamani ympäristöjärjestö Greenpeace on ollut yksi näiden mahdollisuuksien käytön pioneereista.

Toimituksia on mediataloissa saneerattu rankalla kädellä. Tilattavien lehtien arvonlisävero näyttää tuovan seuraavan saneerausten aallon. Tämä on johtanut siihen, että perinteistä journalistista työtä ehditään toimituksissa tehdä yhä vähemmän ja yhä suurempi osa julkaistavasta tekstistä on tiedotteista koottua. Tämä sinänsä hyvin valitettava kehitys on tehnyt viestien lähettäjistä, kansalaisjärjestöt mukaan lukien, osittain mediakanavien sisällöntuottajia.

Luotatko viestin lähettäjään?

Kun toimitustyöhön käytettävissä oleva aika on vähentynyt, luottamus viestin lähettäjään on noussut entistäkin tärkeämmäksi. Useat kansalaisjärjestöt ovatkin hyvässä asemassa tässä suhteessa. Niiden tarkoitusperät ovat selvästi tiedossa, ja niihin voidaan suhtautua sen mukaan. Kaikki tietävät, että esimerkiksi Greenpeace haastaa ympäristöä tuhoavia yrityksiä ja vastustaa ydinvoimaa vaarallisen säteilyn takia. Useimpien muiden järjestöjen missio on yhtä selvä.

Yrityksillä saattaa tässä suhteessa olla vaikeampaa. On selvää, että kaikkien yritysten tavoite on tehdä positiivista taloudellista tulosta, mutta yrityksen taloudellinen tulos ei herätä suurta kiinnostusta muualla kuin talousalan lehdissä ja muiden medioiden taloustoimituksissa. Kun yritys haluaa kertoa kansalle vaikkapa teoistaan ympäristön hyväksi, kuulijan mielessä on usein yrityksen perimmäinen tarkoitus tuottaa taloudellista tulosta.

Ainakin Suomessa yrityksillä on kuitenkin suuri auktoriteetti, kun ne puhuvat talouteen ja työllisyyteen liittyvistä kysymyksistä. Vaikka yhtiö X olisi juuri ilmoittanut satojen ihmisten irtisanomisesta, sitä pidetään asiantuntijana esimerkiksi kertomaan, minkälainen energiapolitiikka turvaisi suomalaisten työpaikat. Tällaisten loogisten ristiriitojen osoittamisessa järjestöjen viestinnällä on paljon tehtävää.

Toisella on rahaa, toisella ei

Merkittävin ero yritysten ja järjestöjen välillä on mahdollisuus käyttää maksettua markkinointiviestintää. Tätä järjestöt eivät pääsääntöisesti voi tehdä. Yritykset viestivätkin kahdella rajusti poikkeavalla tavalla. Viralliset lausunnot mediassa ovat usein konservatiivisia ja varovaisia samaan aikaan, kun mainonnassa käytetään terävää, voimakkaasti yleisöä kosiskelevaa kieltä ja mielikuvia. Monet yritykset ovat tässä mielessä kaksikielisiä.

Kansalaisjärjestöjen viestinnästä tämä kaksijakoisuus useimmiten puuttuu. Kukin järjestö viestii valitsemallaan tyylillä. Järjestöt voivat poiketa toisistaan jonkin verran; joku käyttää vahvempia ilmaisuja kuin toinen. Yhteistä niille on hyvin harkittu kielenkäyttö. Eläinoikeusjärjestöt nojaavat radikaaliin suoraan toimintaan paljastaakseen epäkohtia. Samaan aikaan niiden tiedotteiden teksti on huolellisesti argumentoivaa, suorastaan markkinoivan kielenkäytön vastakohta. Myös suorasta kansalaistottelemattomuudesta tunnettu Greenpeace käyttää aikaa ja vaivaa varmistaessaan, että julkisuuteen annettujen viestien sisältö on tarkastettavissa ulkopuolisista lähteistä.

Toiminta on viestintää

Pelkällä julkisuuteen annetulla puheella järjestöt eivät mitenkään voi kilpailla viestin vastaanottajien huomiosta yritysten markkinointiviestinnän kanssa. On tärkeää muistaa, että kyseessä on aina kilpailutilanne, vaikka järjestön viesti ei olisi mitenkään ristiriitainen yritysten viestin kanssa. Ihmisen päähän mahtuu vain rajallinen määrä viestejä.

Greenpeace on esimerkki järjestöstä, joka on käyttänyt jo 40 vuotta väkivallatonta suoraa toimintaa nostaakseen esiin ympäristökysymyksiä. Eläinoikeusjärjestöt ovat tehneet samoin. Suora toiminta onkin klassisin vastine markkinointiviestinnälle. Sen suuri voima on siinä, että sitä ei ole ostettu rahalla, vaan ne jotka suoraan toimintaan osallistuvat, ovat siinä mukana koko sydämellään.

Suorassa toiminnassakin on sudenkuoppansa. Ehdoton edellytys viestin hyväksymiselle on suoran toiminnan väkivallattomuus. Infoähkyn maailmassa jossa näemme päivittäin kansannousuja, mielenosoituksia ja luonnonmullistuksia aletaan tiedostamatta odottaa aina vain näkyvämpiä tempauksia. Vastalääke tälle trendille on mielikuvitus. On osattava kertoa asiansa eri tavalla kuin muut.

Puhutko vain kavereidesi kanssa ?

Pirstoutuneessa mediamaailmassa ja kasvavassa sosiaalisessa mediassa on vielä yksi riski, joka koskee sekä yrityksiä että kansalaisjärjestöjä: alamme puhua vain omille kavereillemme. Kun viestintäkanavia on paljon, on luonnollista että ihmiset valitsevat itseään lähellä olevat kanavat. Facebookissa kaveripiirit menevät lomittain, mutta muodostavat kuitenkin samanhenkisten ihmisten yhteisöjä. Tästä ympyrästä on vaikea murtautua ulos, jos ei pysty kertomaan asiastaan varsinaisissa joukkotiedotusvälineissä. Suomen kielen sana ”joukkotiedotusväline” onkin erinomainen ilmaisu kuvaamaan sosiaalisen median vastakohtaa.

Yrityksen ja kansalaisjärjestöjen suurin viestinnän ero lienee siis yritysten kaksikielisyys – viestintä ja mainonta – ja järjestöjen yksikielisyys – pelkkää viestintää. Haasteet ovat kuitenkin samat. Viestinnän uudet kanavat eivät ole synnyttäneet globaalia kylää. Sellainen olisi määritelmällisesti mahdoton ajatus. Sen sijaan on syntynyt valtava globaali kohina ja siitä eriytyneitä suhteellisen sulkeutuneita digitaalisia yhteisöjä. Järjestöt voivat olla ketteriä sukeltamaan mukaan moniin yhteisöihin. Suurilla yrityksillä taas voi olla enemmän voimaa erottua kohinasta.

Avainsanat: kansalaisjärjestöt, media, ProComma 1/2012, vaikuttajaviestintä