Viestinnän ammattilaisen tehtävä on saada oma viesti esiin tarttuvalla tavalla ja koettaa pitää poikkipuoliset viestit katveessa. Kun asian sanoo näin, sekä viestinnän ammattilaiset että vaikkapa journalistit ovat pitkälti samaa mieltä.

Jos sen sijaan sanoo, että viestinnän ammattilaiset ovat spinnaamisen asiantuntijoita, keskustelu joko kiihtyy tai kiusaantuu. Silti väittäisin, että juuri sanassa spinnaus tiivistyy viestintäammattilaisen osaamisen ydin. Ammattietiikka ja osaamisen taso näkyvät nimenomaan siinä, miten tyylikäs ja tarkastelun kestävä kierre asioille annetaan. Liian räikeät metodit on helppo tuomita, toisaalta yhdentekevä viestintä ei saa yleisöä. Todellinen taituri ei erehdy kumpaankaan äärilaitaan. Toimivat ja eettisesti kestävät tulokset syntyvät keskialueella.

Jos hyväksymme, että taitava viestintä ei tähtää tasapuolisuuteen, vaan tuloksellisuuteen, niin miltä se näyttää toimitusten näkökulmasta? Yhtäläisyyksiä viestintä- ja toimitustyössä on loppujen lopuksi enemmän kuin kukaan kehtaa myöntää. Eihän journalistikaan välitä objektiivista kuvaa todellisuudesta, vaan kiinnostavaa kuvaa maailmasta. Tältä pohjalta syntyi ajatus lähestyä Suomen johtavia journalisteja eli ykkösmedioiden päätoimittajia ja kysyä heiltä, mitä he ajattelevat spinnaamisesta ja viestintäammattilaisten työstä laajemminkin.

Seuraava ProCastien teema on siis spinnaus ja saamme lähiviikkoina vieraaksemme Arno Ahosniemen Kauppalehdestä, Riikka Räisäsen Yleisradiosta ja Kaius Niemen Helsingin Sanomista. Kysyn heiltä spinnauksen määritelmistä, sen filtteröinnistä ja suhtautumisesta viestinnän maailmaan ja viestinnän tekijöihin. Mitkä ovat oikeita taktiikoita lähestyä toimituksia, entä miten tullaan torjutuksi heti kättelyssä? Ja onko esimerkiksi lehdistötiedotteella enää virkaa?

Odotan keskusteluja suurella innolla, sillä suuret mediat ovat nyt nousemassa kanveesista digitaalisen jättitällin jälkeen. Toisaalta samaan aikaan viestintätoimistojen ja -osastojen resurssit ovat kehittyneet merkittävästi. Rekrytoinnin pyörovi viestintätoimistojen ja toimitusten välillä surraa vinhasti. Spinnausteeman kannalta sosiaalisen median paine on myös kiehtova teema, sillä algoritmit ne vasta spinnaavatkin, eli valitsevat nostonsa sen mukaan mikä herättää reaktioita.

Tämä on kiehtova maailma, jossa niin journalistien kuin viestintäammattilaistenkin on päivittäin kalibroitava sekä toimivimpia taktiikoita että eettistä kompassiaan. Mahdollisuus puhua tästä päätoimittajien kanssa on kutkuttava.

Sarjan ensimmäinen jakso, Kauppalehden vastaavan päätoimittajan Arno Ahosniemen haastattelu, julkaistaan 12.10.2021.

Lisää artikkeleita tältä kirjoittajalta:

• Avain kriisinkestävyyteen on yksilön ja yhteisön suhde

Kirjoittajan arkisto