Vaikuttajamarkkinointi on kovassa nousussa – eikä syyttä. Vaikuttajamarkkinointi todellakin toimii ja on tehokas tapa tavoittaa haluttu kohderyhmä aitoa ja uskottavaa sisältöä tuottavien mielipidevaikuttajien avulla.
Tuoreen, bloggaamiseen keskittyneen kyselytutkimuksen1 mukaan sosiaalisen median mielipidevaikuttajien julkaisemat blogisisällöt vaikuttavat lukijoiden ostopäätöksiin merkittävästi. Kolmasosa blogeja lukevista suomalaisista kertoo etsivänsä blogeista tietoa ostopäätöstensä tueksi. Blogien lukijoista selvä enemmistö on kiinnostunut tuotteesta tai palvelusta bloggaajan suosituksen perusteella ja yli puolet on tehnyt ostopäätöksen bloggaajan suosituksen perusteella.
Mutta kuten muussakin markkinoinnissa, on vaikuttajamarkkinoinnissakin tunnettava tietyt lainalaisuudet. Vaikuttajamarkkinointi on siis tutkitusti tehokasta – kun sitä tehdään oikein.
Vaikuttajamarkkinoinnin muotoja ovat muun muassa sisältöyhteistyö vaikuttajan kanavissa (blogi, vlogi, Instagram jne.), mutta yhtä lailla myös sisällöntuotanto asiakkaan käyttöön ja asiakkaan some-tilien haltuunotot sekä erilaiset workshopit ja vaikkapa tuotekehitys. Myös vaikuttajiin kohdistuva suhdetoiminta on eräänlaista vaikuttajamarkkinointia, joka kuitenkin sekoitetaan usein sisältöyhteistyöhön.
PR:stä puhutaan, kun vaikuttajat saavat esimerkiksi tuotenäytteitä, kirjojen arvostelukappaleita ja tapahtumakutsuja – siis klassista suhdetoimintaa. Mainostajat erehtyvät kuitenkin välillä luulemaan, että vaikuttajan voi velvoittaa julkaisemaan tuotelahjoihin tai tapahtumiin liittyvää sisältöä omissa kanavissaan. Vaikuttajalla ei kuitenkaan ole mitään velvoitetta kirjoittaa niistä, eikä mainostaja voi etukäteen tietää, millaista sisältöjä (jos mitään) julkaistaan.
Sisältöyhteistyössä mainostaja puolestaan sopii yhdessä vaikuttajan kanssa yhteistyösisällön reunaehdoista ja julkaisuaikataulusta sekä vaikuttajan saamasta palkkioista – joka voi olla rahaa tai muunlaista vastinetta, jos vaikuttajan kanssa niin sovitaan. Yhteistyösisältö julkaistaan sovittuna päivänä ja vaikuttajalle maksetaan palkkio tehdystä työstä. PR-toiminnan sijaan sisältöyhteistyö on ainut tapa varmistua siitä, että mainostaja saa näkyvyyttä vaikuttajan kanavissa.
Kaikenlaisen vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämiseen pätevät samat säännöt kuin muuhunkin mainontaan: kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti ja siksi mainoksen on aina oltava tunnistettavissa ja erotettavissa muusta sisällöstä. Vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyys on sen tehon ja uskottavuuden kannalta ehdottoman tärkeää. Tämän allekirjoittavat myös bloggaajat itse, joille läpinäkyvyys on keskeinen arvo2.
Kaupallisten yhteistyösisältöjen merkitsemistavat ovat selkiytyneet samaa tahtia vaikuttajamarkkinoinnin ammattimaistumisen kanssa. Erinäiset sääntelyelimet, kuten Kilpailu- ja kuluttajavirasto sekä viimeisimpänä myös Mainonnan eettinen neuvosto ovat ottaneet kantaa erityisesti blogeissa esiintyvän vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemistapoihin. Mainonnan eettisen neuvoston tuore linjaus ottaa painavasti kantaa blogiyhteistyöiden merkitsemistapoihin. Lausunnon mukaan yleisesti alalla käytössä ollut ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta mukaileva merkintätapa ”Yhteistyössä yrityksen X kanssa” ei olekaan enää riittävän selkeä kertomaan yhteistyön kaupallisista tarkoitusperistä.
Korvaavaksi merkintätavaksi ehdotetaan termejä ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Mainos-termi on yleisesti käytetty natiivimainonnan yhteydessä, joka on siis toimituksellista sisältöä muistuttavaa kaupallista sisältöä verkko- tai printtimedioissa. Natiivimainonnassa mainostajalla on täysi valta päättää, miten ostamansa mainostilan täyttää. Tämä ei vaikuttajamarkkinoinnin osalta kuitenkaan päde.
Sisältöyhteistyöllä saavutettu mediatila poikkeaa muusta mediasta suuresti. Muita medioita ostettaessa mainostaja saa käyttöönsä tilan mediasta, johon tämä voi sijoittaa haluamansa viestin. Vaikuttajan omia kanavia hyödynnettäessä vaikuttajalla on viimekädessä aina oikeus päättää, mitä tämä kanavassaan julkaisee. Vaikuttaja siis valitsee, millä tavalla mainostajasta kertoo ja miten tätä suosittelee – toki sovittujen reunaehtojen puitteissa.
Vaikuttajamarkkinoinnin käsiteviidakossa suunnistaminen voi tuntua paikoin haastavalta. Vaikuttajamarkkinoinnin teho kuitenkin palkitsee, kun ymmärtää perusteet ja laatii itselleen hyvän strategian. Alla viisi teesiä siihen, miten vaikuttajamarkkinoinnista voi tehdä menestyksekkään markkinoinnin muodon.
Lähteet:
Avainsanat: bloggaaminen, blogiyhteistyö, kaupallinen yhteistyö, mainos, sisältöyhteistyö, vaikuttajamarkkinointi
Sinun täytyy olla kirjautunut sisään kommentoidaksesi