Vaikuttajamarkkinointi on kovassa nousussa – eikä syyttä. Vaikuttajamarkkinointi todellakin toimii ja on tehokas tapa tavoittaa haluttu kohderyhmä aitoa ja uskottavaa sisältöä tuottavien mielipidevaikuttajien avulla.

Tuoreen, bloggaamiseen keskittyneen kyselytutkimuksen¹ mukaan sosiaalisen median mielipidevaikuttajien julkaisemat blogisisällöt vaikuttavat lukijoiden ostopäätöksiin merkittävästi. Kolmasosa blogeja lukevista suomalaisista kertoo etsivänsä blogeista tietoa ostopäätöstensä tueksi. Blogien lukijoista selvä enemmistö on kiinnostunut tuotteesta tai palvelusta bloggaajan suosituksen perusteella ja yli puolet on tehnyt ostopäätöksen bloggaajan suosituksen perusteella.

Mutta kuten muussakin markkinoinnissa, on vaikuttajamarkkinoinnissakin tunnettava tietyt lainalaisuudet. Vaikuttajamarkkinointi on siis tutkitusti tehokasta – kun sitä tehdään oikein.

Sisältöyhteistyötä vai PR:ää?

Vaikuttajamarkkinoinnin muotoja ovat muun muassa sisältöyhteistyö vaikuttajan kanavissa (blogi, vlogi, Instagram jne.), mutta yhtä lailla myös sisällöntuotanto asiakkaan käyttöön ja asiakkaan some-tilien haltuunotot sekä erilaiset workshopit ja vaikkapa tuotekehitys. Myös vaikuttajiin kohdistuva suhdetoiminta on eräänlaista vaikuttajamarkkinointia, joka kuitenkin sekoitetaan usein sisältöyhteistyöhön.

PR:stä puhutaan, kun vaikuttajat saavat esimerkiksi tuotenäytteitä, kirjojen arvostelukappaleita ja tapahtumakutsuja – siis klassista suhdetoimintaa. Mainostajat erehtyvät kuitenkin välillä luulemaan, että vaikuttajan voi velvoittaa julkaisemaan tuotelahjoihin tai tapahtumiin liittyvää sisältöä omissa kanavissaan. Vaikuttajalla ei kuitenkaan ole mitään velvoitetta kirjoittaa niistä, eikä mainostaja voi etukäteen tietää, millaista sisältöjä (jos mitään) julkaistaan.

Sisältöyhteistyössä mainostaja puolestaan sopii yhdessä vaikuttajan kanssa yhteistyösisällön reunaehdoista ja julkaisuaikataulusta sekä vaikuttajan saamasta palkkioista – joka voi olla rahaa tai muunlaista vastinetta, jos vaikuttajan kanssa niin sovitaan. Yhteistyösisältö julkaistaan sovittuna päivänä ja vaikuttajalle maksetaan palkkio tehdystä työstä. PR-toiminnan sijaan sisältöyhteistyö on ainut tapa varmistua siitä, että mainostaja saa näkyvyyttä vaikuttajan kanavissa.

Mainos vai kaupallinen yhteistyö?

Kaikenlaisen vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämiseen pätevät samat säännöt kuin muuhunkin mainontaan: kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti ja siksi mainoksen on aina oltava tunnistettavissa ja erotettavissa muusta sisällöstä. Vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyys on sen tehon ja uskottavuuden kannalta ehdottoman tärkeää. Tämän allekirjoittavat myös bloggaajat itse, joille läpinäkyvyys on keskeinen arvo².

Kaupallisten yhteistyösisältöjen merkitsemistavat ovat selkiytyneet samaa tahtia vaikuttajamarkkinoinnin ammattimaistumisen kanssa. Erinäiset sääntelyelimet, kuten Kilpailu- ja kuluttajavirasto sekä viimeisimpänä myös Mainonnan eettinen neuvosto ovat ottaneet kantaa erityisesti blogeissa esiintyvän vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemistapoihin. Mainonnan eettisen neuvoston tuore linjaus ottaa painavasti kantaa blogiyhteistyöiden merkitsemistapoihin. Lausunnon mukaan yleisesti alalla käytössä ollut ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta mukaileva merkintätapa ”Yhteistyössä yrityksen X kanssa” ei olekaan enää riittävän selkeä kertomaan yhteistyön kaupallisista tarkoitusperistä.

Korvaavaksi merkintätavaksi ehdotetaan termejä ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Mainos-termi on yleisesti käytetty natiivimainonnan yhteydessä, joka on siis toimituksellista sisältöä muistuttavaa kaupallista sisältöä verkko- tai printtimedioissa. Natiivimainonnassa mainostajalla on täysi valta päättää, miten ostamansa mainostilan täyttää. Tämä ei vaikuttajamarkkinoinnin osalta kuitenkaan päde.

Sisältöyhteistyöllä saavutettu mediatila poikkeaa muusta mediasta suuresti. Muita medioita ostettaessa mainostaja saa käyttöönsä tilan mediasta, johon tämä voi sijoittaa haluamansa viestin. Vaikuttajan omia kanavia hyödynnettäessä vaikuttajalla on viimekädessä aina oikeus päättää, mitä tämä kanavassaan julkaisee. Vaikuttaja siis valitsee, millä tavalla mainostajasta kertoo ja miten tätä suosittelee – toki sovittujen reunaehtojen puitteissa.

Miten vaikuttajamarkkinointia tehdään menestyksekkäästi?

Vaikuttajamarkkinoinnin käsiteviidakossa suunnistaminen voi tuntua paikoin haastavalta. Vaikuttajamarkkinoinnin teho kuitenkin palkitsee, kun ymmärtää perusteet ja laatii itselleen hyvän strategian. Alla viisi teesiä siihen, miten vaikuttajamarkkinoinnista voi tehdä menestyksekkään markkinoinnin muodon.

1. Budjetoi
   Vaikuttajamarkkinointi on mainontaa siinä missä muutkin markkinointi-panostukset. Varaa siis budjetistasi tilaa myös vaikuttajille, jos heidän kanssaan haluat yhteistyötä tehdä.

2. Valitse oikein
   Tutustu kiinnostaviin blogeihin huolella tai anna ammattilaisten hoitaa homma puolestasi. Viimekädessä vaikuttaja päättää aina itse, minkä brändin kanssa tekee yhteistyötä.

3. Luota
   Briiffaa selkeästi, mutta älä rajoita liikaa. Luota siihen, että vaikuttaja on oman mediansa paras asiantuntija, joka tietää, mikä toimii omalle kohderyhmälle.

4. Hyödynnä
   Digiajan mielipidevaikuttajilla on valtavasti tietotaitoa ja potentiaalia, jota kannattaa hyödyntää. Kysy ja kuuntele, mitä vaikuttajilla on sanottavana brändistäsi ja tavoittelemastasi kohderyhmästä.

5. Mittaa
   Tutustu vaikuttajan tarjoamaan raporttiin sekä seuraa tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksia omissa kanavissasi. Ennalta sovitut mittarit auttavat todentamaan tavoitteiden toteutumista.

Lähteet:

1. Babler Oy:n toteuttama kyselytutkimus Suomen Blogimedian ja Bella-blogien lukijoille, N=10.638. Tammikuu, 2017.
2. Kääriäinen, Salla (2014). Bloggaajan etiikka – Vapaus, vuorovaikutus ja vastuu Suomen luetuimmissa muotiblogeissa. Helsingin yliopisto, Pro gradu.

Avainsanat: bloggaaminen, blogiyhteistyö, kaupallinen yhteistyö, mainos, sisältöyhteistyö, vaikuttajamarkkinointi